von Kirsten Küpers

Neun von zehn Pressemitteilungen werden nicht vollständig gelesen oder landen im digitalen Papierkorb. Worauf man beim Texten in der PR achten sollte und was die absoluten No-Gos sind, hat uns uns Annett Bergk in einem interaktiven Workshop verraten. Die langjährige Redakteurin bei unserem Förder PR-Journal gab uns wertvolle Tipps und ließ uns das Gelernte anhand von Beispielen der eigenen PRIHO-Website anwenden.

Pressemitteilungen haben das Ziel Informationen zu überliefern und stellen eines der wichtigsten Instrumente der Pressearbeit dar. Unternehmen, Verbände, Vereine und Behörden versenden Nachrichten, um über Neuigkeiten zu berichten und Aufmerksamkeit zu generieren. Für Journalisten sind sie eine wichtige Informationsquelle. Jedoch erhalten sie Hunderte von Mitteilungen am Tag und bereits nach wenigen Minuten wird entschieden, welche relevant ist und welche nicht.

Back to Basics

Eine Pressemitteilung zu verfassen, bedeutet Aufwand und Überlegungen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass diese nach kurzem Überfliegen als unnötig empfunden und gelöscht wird. Bei dem herrschenden Zeitdruck und der Anzahl an Nachrichten, denen Journalisten ausgesetzt sind, passiert dies nicht selten. Welche Faktoren die Journalisten überzeugen, eine Mitteilung zu lesen, erklärt Annett Bergk anhand einiger Grundregeln. Mit dem Einhalten dieser Vorgaben erleichtert der Verfassende nicht nur dem Lesenden, sondern auch sich selbst den Überblick über die Inhalte der Meldung zu behalten.

First things first: Am Anfang jeder Nachricht steht die Anrede. Die korrekte Ansprache sowie Schreibweise der Ansprechperson sind elementar. Sie vermitteln einen ersten Eindruck. Orthografie, Grammatik und Interpunktion sollten stets geprüft sein. Dies gilt natürlich für den gesamten Text, nicht bloß für die Anrede.

Um Rezipienten einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten, sollten die sechs W-Fragen unbedingt beantwortet werden. Wer? Was? Wo? Wann? Warum? Wie?

Sind diese Fragen in einem Text beantwortet, sind die Chancen höher, gelesen zu werden. Zusätzlich sollte hervorgehen, was der Grund für die Mitteilung ist und warum diese von Relevanz ist (besonders für den Adressaten). Daher sollte man sich überlegen: Habe ich etwas zu sagen? Denn “wer gehört werden will, der muss etwas zu sagen haben”.

Das Ziel ist verständlich zu kommunizieren

Nun gehören aber auch formale Eigenschaften zu einer guten Pressemitteilung. Der Aufbau der Nachricht ist ebenso relevant wie die Zusammenhänge zu erläutern. Präzise, aber nicht überflüssig ist hier die Kür. Kurze Sätze vereinfachen das Verständnis. Abkürzungen sollten bei der ersten Verwendung durch eine Erklärung ergänzt und ab der zweiten Verwendung alleinstehend verwendet werden. Dies erleichtert die Lesbarkeit des Textes.

Eine gute Art Texte sprechen zu lassen, ist das Storytelling. Neuigkeiten spannend zu verpacken und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Journalisten*innen zu füllen, ist also das große Ziel. Wird ein Pressetext abgedruckt oder sogar vollständig übernommen, ist dies das größte Lob.

Neben Inhalt und Aufbau der Nachricht sind jedoch auch die Rahmenbedingungen zu bedenken. Beim Verfassen einer Mitteilung  sollte man sich sowohl zielgruppenspezifisch als auch kontextbezogen ausdrücken. Das Ziel und vor allem die Zielgruppe sollte beim Formulieren der Nachricht immer im Vordergrund stehen. Das Timing einer Nachricht ist ausschlaggebend. Wird eine Pressemitteilung nach Redaktionsschluss des Empfängers versandt, wird die Meldung nicht mehr berücksichtigt. Die Aktualität der Nachricht kann dadurch verfallen. Besonders wichtig ist die Rücksichtnahme vor einem Wochenende. Wird die Mitteilung erst am Montag, statt Freitag gelesen, könnten die Informationen veraltet, nicht mehr relevant oder schlichtweg nicht mehr zutreffend sein.

Ebenfalls zu beachten sind Richtlinien des eigenen Unternehmens/des Absenders z. B. in Bezug auf Themen wie gendergerechte Sprache. Nicht nur die Frage, OB gegendert wird, sondern auch WIE, sind festgelegt.

Füllwörter und Klischees haben zudem nichts in PR-Texten zu suchen. Ebenso erschweren mehrfach lange Sätze, die nur aneinander gereiht sind, das Leseerlebnis.

Umsetzung der Regeln anhand eigener Beispiele

Nach dieser Einführung waren wir an der Reihe. Anhand von vier Aufgaben übten wir unsere Fähigkeiten in Bezug aufs Texten zu verbessern und ein besseres Gespür für Satzstrukturen zu bekommen. Die erste Aufgabe bestand darin, einen sehr langen Satz in mehrere Sätze aufteilen. Es handelte sich dabei um einen Satz, der von unserer eigenen PRIHO-Website stammt. In Kleingruppen stellten wir den Satz in 2-3 Sätze um, die das Wichtigste fokussierten und dabei einer klaren Priorisierung folgten. Als zweite Übung sollten einige Sätze umformuliert, in einen Kontext gebracht und präziser gestaltet werden. Anschließend war Kreativität gefragt. Es gab drei Angaben, die jeweils in bildliche Darstellungen umgewandelt werden sollten. Ziel der Übung war es, willkürliche Zahlen greifbar zu machen, um diese leichter einordnen zu können. Diese Aufgabe war schwieriger als zunächst gedacht. Sie bewegte die Teilnehmenden dazu etwas anders über Zahlen und Maße nachzudenken. So wurde aus der Angabe 82 Liter Kaffee halb so viel, wie ein durchschnittlicher Bundesbürger pro Jahr trink und eine Kugel mit Durchmesser von 8 mm wurde durch den Vergleich einer Erbse dargestellt. Abschließend galt es Synonyme für einige Wörter zu finden.

Für diejenigen, die noch immer nicht genug vom Texten bekommen haben, bestand die letzte Aufgabe im Verfassen einer Pressemitteilung (natürlich ebenfalls zu einem PRIHO-Thema).

Sum Up und Checkliste

Zusammenfassend war der letzte Workshop in diesem Jahr ein sehr gelungener. Viele Informationen, Tipps und Übungen anhand von praxisnahen (sogar unseren eigenen!) Beispielen, vermittelt in einer absolut lockeren und angenehmen Atmosphäre.

Eine Checkliste mit den Grundregeln, die beim Verfassen der nächsten Pressemitteilung hilfreich sein werden:

• Korrekte Anrede
• Kurze, klare und eindeutige Ausdrucksweise
• Fokus auf Zielgruppe & Kontext 
• Beantwortung der W-Fragen
• Priorisierung der Informationen
• Ziel der Mitteilung
• Timing & Aktualität
• Abkürzungen ggf. erläutern

Wir bedanken uns herzlich bei Annette Bergk für den informativen und zugleich unterhaltsamen Workshop und unserem Förderer dem PR-Journal für die Unterstützung. Wir wünschen allen ein frohes Fest!

Der Beitrag “Wer gehört werden will, der muss etwas zu sagen haben” – Ein Workshop mit Tipps rund ums Texten in der PR erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Johanna Salver

Unter dem Motto „Neverending Story(telling) in der Consumer PR“ haben wir am Donnerstagnachmittag fantasievolle Backmischungen für ein erfolgreiches Storytelling kennengelernt. Der digitale Workshop wurde von Sabine Sonner und Kathrin Feigl geleitet, die bei unserem Förderer LHLK für den Bereich „Consumer & Lifestyle PR“ verantwortlich sind. Und weil mit der Adventszeit und dem Weihnachtsfest vor der Tür für so manche natürlich auch das große Backen beginnt, haben die beiden alle Zutaten für eine erfolgreiche Storytelling-Backmischung in der PR mitgebracht. Neben den erfahrenen Mitgliedern waren auch viele neue PRIHO-Gesichter an Bord, die einen Eindruck von der Praxiswelt der PR gewinnen konnten und dabei Tipps aus erster Hand erhalten haben.

Nach einer kurzen Vorstellungsrunde haben uns die beiden Kolleginnen einen Input zu ihrer Tätigkeit gegeben. LHLK ist eine mittelgroße Kommunikationsagentur, die ihre Kunden von der Strategie, über Kreation und Content bis hin zur Umsetzung der PR begleitet sowie Digital Marketing und Influencer Relations betreibt. Bei der Vorstellung der verschiedenen Unternehmen, für die LHLK bereits PR gemacht hat, wurde deutlich: Kunden aus vielfältigen Branchen erfordern kreative Ideen für eine Öffentlichkeitsarbeit, die beim Verbraucher ankommt.

Was kommt in eine gute Story-Backmischung?

Ein Blick auf die Theorie des Storytelling hat verdeutlicht, worum es dabei im Grunde geht: Eine gute Story soll eine Geschichte erzählen, welche die Menschen berührt. Die fertige Story ist die eine Sache, aber damit ein Gebäck auch lecker schmeckt, muss man die richtigen Zutaten wählen. Womit wir uns die Frage stellten, was eine gute Story ausmacht. Hier konnten die Workshop-Teilnehmenden ihre Ideen einbringen. Wichtige Bausteine für eine erfolgversprechende Story sind die Protagonisten, ein roter Faden, Aktualität, ein überraschendes Element, sowie ein Rahmen, der eine zeitliche und lokale Verortung der Geschichte ermöglicht.

All diese Zutaten müssen mit der richtigen Strategie in die Story-Backschüssel gegeben werden. Und wie bringen wir die Story an die Frau und an den Mann? Aktuelle Trends haben hier eine wichtige Bedeutung. Ein guter Story-Bäcker sollte sich immer bewusst machen, was die Menschen und die Medien aller Art zurzeit bewegt, denn eine gelungene Story dockt an gesellschaftlichen Themen und Trends  an.

Zielgruppenspezifisches Denken ist auch Teil einer guten Story-Backmischung. Die Medienlandschaft in Deutschland spricht ganz unterschiedliche Zielgruppen an: von jung bis alt und von breiten gesellschaftlichen Interessen, über Affinitäten für die Boulevardpresse bis hin zu Glanz und Glamour. Wie eine Story aufgebaut sein sollte, ist abhängig von der Zielgruppe des Mediums, in dem sie erscheint.

Die beiden Workshop-Leiterinnen haben deutlich gemacht, dass der Kreativität dabei keine Grenzen zu setzen sind. Themen dürfen und sollen zerlegt werden: Welche Aspekte stehen mit dem Thema in Verbindung? Wichtig ist es, aus der Perspektive des Mediums zu denken und sich zu fragen, was dessen Konsumentinnen und Konsumenten interessiert. Zuletzt ist ein überzeugtes Auftreten gefragt, denn wir wollen die Presse von unserer Story begeistern!

Fantasievolle Backmischungen aus der Praxis

Nachdem wir das Story-Backrezept in seine bunten Bestandteile zerlegt haben, präsentierten uns Kathrin und Sabine noch ein Beispiel aus ihrer beruflichen Praxis. Anlässlich der Ausstrahlung der 2000. Folge einer deutschen Reality-Soap sollten ansprechende Story-Angles kreiert werden, um die Jubiläumsfolge in den Medien anzukündigen. Es war spannend, aus erster Hand zu erfahren, wie man vom reinen Auftrag zu einer zielgruppengerechten Story kommt, die auf das Medium und das Interesse der Rezipienten zugeschnitten ist. Ein hilfreicher Tipp war es, sich so viele Perspektiven wie möglich auf ein Thema zu erschließen und daraus Ideen zu schöpfen.

Let’s bake our own story

Wenn man Erfolg haben will, muss man Rezepte aber nicht nur kennen, sondern auch einmal selber umsetzen. Nachdem wir eine Einführung in das „How to“ erhalten haben, durften wir eigene “Story Angles” kreieren. Ziel davon sollte es sein, für unseren fiktiven Kunden “Servus TV”, der eine Motorsportsendung ausstrahlt, eine hohe Einschaltquote zu erreichen. Also haben wir uns für jeweils drei Medien story angles ausgedacht, die sich in ihrer Art und Zielgruppe unterscheiden. Am eigenen Schreibtisch hatten die Teilnehmenden 15 Minuten Zeit, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Im Anschluss wurden die Ideen präsentiert und wir haben praxisrelevantes Feedback erhalten.

Am Ende des Workshops wurden weitere Beispiele aus der Praxis vorgestellt. Es zeigte sich, dass jegliche Themen stets markenkonform aufbereitet werden können, wenn sich kreative Köpfe freien Lauf beim Denken lassen. Bemerkenswert war hier, wie aktuelle gesellschaftliche Ereignisse für eine PR-Aktion genutzt werden können: Auch ein Royal Wedding kann zum Aufhänger für die PR-Veranstaltung einer Dating-Plattform werden.

Abschließend gab es noch die Möglichkeit, Fragen an die LHLK-Mitarbeiterinnen zu stellen und wertvolle Antworten zu erhalten. Vielen Dank an LoeschHundLiepold für diesen spannenden Einblick in die Consumer & Lifestyle PR und die kreativen Denkanstöße für das Backen einer guten Story!

Der Beitrag Der Kreativität keine Grenzen setzen – Workshop über fantasievolle Backmischungen für ein erfolgreiches Storytelling erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Ines Prinz

Veränderungen sind ein wichtiger und unausweichlicher Bestandteil unseres Lebens. Dies stellt nicht nur unser privates Leben vor ständige Herausforderungen, sondern auch ganze Unternehmen. Dabei ist der richtige Umgang mit solchen Veränderungen entscheidend für den Unternehmenserfolg. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Kommunikation. Die Change Kommunikation hat das Ziel die Mitarbeitenden zu informieren, zu emotionalisieren und zu befähigen.

Wie genau eine solche Kommunikationsstrategie ausgestaltet wird und welche Elemente sie beinhalten sollte, wurde uns in einem interaktiven Zoom-Workshop mit Freya Schlapkohl und Judith Götter von MontuaPartner Communications nähergebracht.

Change ist unser Alltag

Der Wandel ist für viele Unternehmen zum Unternehmensalltag geworden. Dafür gibt es unterschiedliche Auslöser, die einen Wandel verursachen können. Es kann sich um äußere Umstände, aber auch interne oder gesellschaftliche Veränderungen handeln. Es wird zwischen drei verschiedenen Modi eines Changes unterschieden: dem revolutionären, evolutionären und überraschenden Change. Während sich ein evolutionärer Change mit der Zeit entwickelt, treten bei einem überraschenden Change – wie der Name nahelegt – die Veränderungen überraschend auf. Ein aktuelles Beispiel dafür ist der Beginn der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Folgen. Viele Unternehmen standen plötzlich vor neuen Herausforderungen und tun es noch – zum Beispiel den Alltag vom Büroleben ins Home Office zu verlagern.

Veränderungen durch Kommunikation vorantreiben

Um den Change so erfolgreich wie möglich voranzubringen, ist eine gut ausgearbeitete Kommunikationsstrategie entscheidend. Dabei gibt es zahlreiche Aspekte, die dabei in die Strategie integriert werden sollten. Dazu zählen eine gute Change Vision und Story oder auch die Kernbotschaften. Außerdem sollten vier wichtige Schritte dabei beachtet werden: Zunächst sollte eine Analyse der Situation erstellt werden, um darauf aufbauend ein Konzept entwickeln zu können. Danach wird das Konzept mit Maßnahmen umgesetzt. Ein wichtiger Punkt ist hier die kontinuierliche Evaluation und gegebenenfalls die Anpassung der jeweiligen Maßnahmen. Fast genauso wichtig ist es, im Prozess trotz guter Planung flexibel zu bleiben – denn nichts ist stetiger als der Wandel.

It’s our turn

Um die vielen neuen Informationen zu verinnerlichen, haben wir anhand eines Beispiels eine eigene Kommunikationsstrategie entwickelt. Dafür wurden wir, wie es in den Zeiten von Onlineuniversität niemanden mehr überraschen dürfte, in Breakout Sessions zusammengewürfelt. Danach hatten wir 20 Minuten Zeit, eine Change Vision sowie die Kommunikationsziele und Kernbotschaften zu formulieren. Auch die Kreativität kam im Workshop nicht zu kurz, da wir, um das Konzept abzurunden, uns ebenfalls einige Maßnahmen überlegen durften.

Um eine möglichst reale Situation herzustellen, haben die verschiedenen Gruppen jeweils fünf Minuten Zeit bekommen, um ihre Strategie vor allen anderen zu pitchen. Trotz der kurzen Bearbeitungszeit sind viele originelle Ideen entstanden, wie unser Fallbeispiel-Unternehmen, die Lollipopp AG, während des geplanten Changes kommunizieren sollte.

Besonders hervorgehoben wurde die Wichtigkeit der Change Vision, da alles andere darauf aufbaut und sie zielweisend für die Mitarbeitenden sein sollte. Es ist wichtig eine nachvollziehbare, gut verständliche und klar formulierte Change Vision entstehen zu lassen. Ein entscheidender Tipp: eine solche Vision sollte am besten gemeinsam mit dem Unternehmen formuliert werden, da diese ihre Mitarbeitenden am besten kennen und sie die Vision schließlich auch vertreten und vorleben müssen.

Tipps und Erfahrungen aus der Praxis

Anschließend hatten wir noch die Gelegenheit, den Kommunikationsprofis einige Fragen zu stellen und Tipps sowie Erfahrungen aus der Praxis zu bekommen. Dabei zeigte sich, dass einige Unternehmen die Kommunikation erst zu spät in den Veränderungsprozess einbeziehen und dass gerade dann eine Analyse für externe Beraterinnen und Berater besonders wichtig ist. Nur so besteht die Möglichkeit, die Kommunikation in die richtige Richtung zu lenken und den Change erfolgreich zu begleiten. Des Weiteren ist es wichtig zu beachten, alle Mitarbeitenden in das Change Vorhaben mit einzubeziehen, da alle Abteilungen vom Change betroffen sein können. Durch eine offene Kommunikation im Unternehmen kann eine Transparenz erzeugt werden, welche entstehende Unsicherheiten der Mitarbeitenden minimieren kann.

Wichtige Learnings aus dem Workshop

Dieser interaktive Workshop hat uns gezeigt, wie essentiell die Kommunikation während eines Veränderungsprozesses ist. Es ist von großer Bedeutung alle Stakeholder, die vom Change betroffen sind, zu adressieren und die drei Kommunikationsziele immer im Hinterkopf zu behalten. Auch die Ausdauer bei der Erstellung einer Change Vision ist unumgänglich für eine erfolgreiche Change Kommunikation!

„Jede gute Change Strategie braucht eine gut abgeleitete Kommunikationsstrategie“

Vielen Dank an MontuaPartner Communications für diesen spannenden und interessanten Workshop mit vielen neuen Learnings für die Change Kommunikation!

Der Beitrag Change ist unser neuer Alltag – Workshop zu Change Communication mit MontuaPartner Communications erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Roxana Roggenwallner

Was steckt hinter den Begriffen Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation und inwiefern betreffen diese konkret die Arbeit der Unternehmensberatung GAULY? In einem virtuellen Intensivworkshop gab Johannes Fischer, Managing Partner von GAULY, mit Unterstützung von Kathrin Schmidtke, Analyst bei GAULY und ehemalige PRIHO-Vorständin, Einblicke in diese Kommunikationsdisziplin und brachte den PRIHO-TeilnehmerInnen Vorgehensweisen und Besonderheiten näher.

Die Corona Krise hat die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen massiv verschärft. In diesem Zuge hinterfragen Unternehmen zunehmend ihre Strukturen, Prozesse und Ausgaben, um langfristig profitabel zu bleiben. Meldungen zu Stellenabbau oder Standortschließungen häufen sich und die Zahl der Restrukturierungsfälle steigt. In dieser Sondersituation nimmt Kommunikation eine Schlüsselrolle ein: Einerseits informiert sie interne und externe Stakeholder über den Restrukturierungsprozess und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für dessen Gelingen. Andererseits bindet sie Führungskräfte und Mitarbeitende in diesem Prozess ein, aktiviert und befähigt sie, um eine adaptive Kultur zu entwickeln, die den Geschäftserfolg unterstützt.

Auf diesem Weg begleitet GAULY sowohl globale Unternehmen und DAX-Konzerne als auch Familienunternehmen und Mittelständler. GAULY ist eine der führenden unabhängigen Unternehmensberatungen für Strategie und Kommunikation, die sowohl national als auch international tätig sind und ihren Sitz in Deutschland haben.

Zusammenhängende Prozesse

Die beiden Begriffe Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation hängen unmittelbar miteinander zusammen: Bei einer Restrukturierung geht es stets auch um Veränderungen, die intern und extern kommuniziert werden müssen. Unternehmen haben unterschiedliche Gründe, weshalb sie sich dafür entscheiden bzw. dazu gezwungen sind. Meist hängt es mit Veränderungen am Markt zusammen, welche die Rahmenbedingungen beeinflussen. Beispielsweise eine erhöhte Konkurrenzsituation oder, wie im aktuellen Fall, die Einflüsse einer Krise wie der Corona-Pandemie. Ein Restrukturierungsprogramm ist oft die letzte Möglichkeit, um ein Unternehmen wirtschaftlich langfristig wieder gesund aufzustellen und einer Insolvenz zu entgehen. Bei dieser Transformation unterstützt die Unternehmensberatung GAULY Unternehmen kommunikativ und im Change Management. Im Webinar zeigte Johannes Fischer, welche Schlüsselrolle Kommunikation dabei einnimmt.

Problem erkannt – was ist mit der Umsetzung?

Meist wird von den Unternehmen zwar das Problem erkannt und eine gute Strategie geplant, jedoch hapert es an der Umsetzung. Häufig wird GAULY auf den Plan gerufen, wenn sich das Unternehmen bereits in einer kritischen Abwärtsspirale befindet. Um dem entgegenzuwirken, sollte schnell gehandelt und aktiv an Maßnahmen zur Verbesserung der Situation gearbeitet werden. An dieser Stelle unterstützt GAULY bei der Steuerung in die richtige Richtung und der Kommunikation wichtiger Maßnahmen des Restrukturierungsprogramms. Denn wer nicht nur eine gute Strategie verfolgt, sondern auch richtig handelt, kann Vertrauensverluste und Reputationsschäden eindämmen. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist es, alle Stakeholder abzuholen und über den bevorstehenden Prozess zu informieren.

3 Punkte Plan für Unternehmen in der Abwärtsspirale

Anhand eines anonymisierten Praxisbeispiels wurde den TeilnehmerInnen des Workshops beispielhaft die Rolle von Kommunikation in einem Restrukturierungsfall erläutert. Um einem Unternehmen zu helfen, sind vor allem drei verschiedene Schritte nötig. Ein solche Veränderung ist nichts, was von heute auf morgen bewerkstelligt werden kann, sondern stellt einen längerfristigen Prozess dar, der sich über mehrere Monate erstreckt.

Zunächst wird offen kommuniziert, in welcher Situation sich das Unternehmen befindet und warum die Restrukturierung notwendig ist. Dabei sollten Unternehmen die Situation nicht künstlich schönreden, so Johannes Fischer. Der Rat hierbei lautet: Lieber ein wenig pessimistischer sein, als die aktuelle Lage zu optimistisch darzustellen und anschließend falsch zu liegen. Danach ist oft erst einmal kommunikative Zurückhaltung angebracht. Dieser Schritt mag zwar auf den ersten Blick sehr ungewöhnlich wirken, hat aber eine wichtige Daseinsberechtigung. Denn er verschafft dem Management Zeit, das Restrukturierungsprogramm umzusetzen und zugleich intern Klarheit über die Situation allgemein und den Umgang mit ihr herzustellen. Es ist außerdem besonders wichtig, nicht vorschnell kleine Erfolge zu kommunizieren, die sehr schnell verpuffen können und nicht den gewünschten positiven Effekt erzielen.

In einem letzten Schritt wird dann, sobald das Restrukturierungsprogramm greift, über den Fortschritt des Unternehmens berichtet und alle Stakeholder in das Geschehen eingebunden.

Strategische Hilfe in Krisenzeiten

Gerade in Krisenzeiten, in denen Themen, wie Insolvenz und Stellenstreichungen die Medienberichterstattung dominieren, ist es umso wichtiger zu wissen, wie Kommunikation Unternehmen unterstützen kann, um die Krise zu überstehen und gestärkt aus ihr hervorzugehen.

Vielen Dank an unseren Förderer GAULY für diesen spannenden, aktuellen und praxisnahen Workshop und dass wir unsere Fragen loswerden durften!

Der Beitrag Gauly X PRIHO: Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation erschien zuerst auf PRIHO e.V..

Der Albtraum vieler Kommunikationsmitarbeiter*innen ist vermutlich das Anbahnen und Durchleben einer akuten Krise. Wie muss sich mein Unternehmen währenddessen verhalten? Kann man eine Krise vorhersehen oder sogar vorher abwenden? Wie kommt mein Unternehmen positiv aus einer Krise heraus? Diese und noch einige Fragen mehr stellen sich sicherlich viele Mitarbeiter*innen einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens.

Der digitale Workshop von SKM Consultants zeigt uns, dass man sich auf eine Krise sehr gut vorbereiten kann. Natürlich ist nicht immer jede Krise gleich und es gibt immer unterschiedliche Faktoren zu beachten. Jedoch gibt es gewisse Strukturen und Prozesse, die jedes Unternehmen einführen sollte, sodass eine Krise schneller, effizienter und zielführender bewältigt werden kann und ein langfristiger Reputationsschaden möglichst vermieden wird.

Den zweitägigen Workshop von SKM Consultants leiten Ingo Leßmann, Senior Consultant, und Laura Hoitz, Junior Consultant. Die Beratung existiert seit 20 Jahren und hat ihren Hauptsitz in Düsseldorf, Anfang dieses Jahres ist sogar noch einen Zweitsitz in unserer Bundeshauptstadt Berlin hinzugekommen. Ingo Leßmann und Laura Hoitz sind Teil eines 16-köpfigen Teams aus Partnern, Senior und Junior Consultants. Das Unternehmen berät und begleitet seine Mandanten in allen Phasen des Krisenmanagements, von der Krisenprävention über die Krisenintervention bis zur Krisenevaluation. Darunter sind sowohl Großkonzerne als auch mittelständische Unternehmen sowie Verbände zu finden.

Hinterfragen ist hilfreich

Los ging unser digitaler Workshop mit der Schilderung von den essenziellen drei Phasen und drei Säulen des Krisenmanagements. Dabei wird deutlich, dass jedes Unternehmen in einer Krise die Brandherde nicht nur währenddessen bearbeiten, sondern diese auch vor- und nachbereiten muss. Die Prävention, Intervention und Nachbereitung sowie vordefinierte Strukturen, Prozesse und Verhalten sind besonders entscheidend. Gerade das Hinterfragen von Aufgaben, Informationsverläufen, Krisendetails, Fehlerquellen, etc. ist vor und nach einem Krisenfall hilfreich. Getreu dem Motto „Lessons Learned“ und „Stets hinterfragen“ kann aus einer vergangenen Krise immer etwas Positives gewonnen werden.

Wer hat welche Rolle?

Neben dem richtigen Ablauf und Workflow, erklärt uns Ingo Leßmann, ist außerdem ein funktionierender Krisenstab wichtig. Die Personen im Krisenstab müssen bedacht und zielführend ausgewählt werden. So sei es nicht zwingend erforderlich, dass die Leitung des Krisenstabs automatisch von der Geschäftsführung besetzt wird. Meistens sei es sogar hilfreich, wenn dies nicht der Fall ist, da die Geschäftsführung im Krisenfall mit Interviews, Pressekonferenzen und Stellungnahmen ohnehin umfangreich beschäftigt sei. Zudem ist bei einem Krisenstab äußerst entscheidend, dass alle Mitarbeiter*innen und Führungskräfte sich ihrer genauen Rolle im Stab bewusst sind und alle Rollen auch durch Stellvertreter*innen besetzt sind. So kommen im Krisenfall, in dem ohnehin viel Trubel und Hektik herrscht, keine Zweifel auf, wer für was zuständig ist. Wir als Kommunikationsmitarbeiter*innen sollen dabei stets als Vermittler*innen zwischen intern und extern fungieren und auch für einen Dialog zwischen den Beteiligten eintreten.

Training ist entscheidend!

Der zweite Tag steht ganz unter dem Vorzeichen „Übung/Praxis“ sowie der Zusammenwirkung von Social Media und Krisenkommunikation. Wir sollen anhand eines vorgelegten Szenarios ein erstes Statement sowie einen ersten Tweet verfassen. Dabei wird ziemlich schnell deutlich, wie viele diverse Faktoren und Auswirkungen wir mitbedenken müssen: Was wissen wir zum aktuellen Zeitpunkt? Welche Gegebenheiten müssen wir im Statement berücksichtigen? Wie viele Details geben wir bekannt? Welche Personengruppen sind betroffen und müssen wir ansprechen? Fragen über Fragen.

Natürlich sind unsere ersten Versuche noch nicht perfekt und es schleichen sich hier und da Schwierigkeiten ein. Aber sei es bei erkrankten Kindern in einer Kita oder einer beschädigten Gaspipeline, das Entscheidende ist immer: Sachlich und auf den bisher bekannten Fakten basierend berichten! Es zeigt sich hierbei eindeutig das berühmte Sprichwort: Übung macht den Meister. Je geschulter Kommunikationsmitarbeiter*innen, Geschäftsleitung, etc. für einen eintretenden Krisenfall sind, desto a) schneller kann ein Holding Statement und eine darauffolgende Mitteilung veröffentlich werden und b) besser laufen Arbeits- und Freigabeprozesse im Unternehmen, speziell im Krisenstab, ab.

Die Schnelligkeit macht den Unterschied

Ingo Leßmann berichtet, dass gerade die erste Reaktion des Unternehmens schnellstmöglich online gehen oder verschickt werden sollte. Es ist logisch, dass hierbei meistens noch nicht alle Details bekannt sind. Solange aber das Statement verdeutlicht, dass das Unternehmen die Umstände untersucht und zum derzeitigen Zeitpunkt noch nicht mehr weiß, ist es völlig legitim, nicht näher darauf einzugehen.

In der heutigen Zeit, in der vieles online und auf den sozialen Netzwerken passiert, ist eine Krise schnell entstanden. Es liegt in der Natur der Sache, dass die sozialen Medien schnelllebig sind und sich Informationen in kürzester Zeit digital verbreiten. Man könnte nun sagen, dass diese Geschwindigkeit es auch möglich macht, Krisen in sozialen Netzwerken auszusitzen und nicht zu reagieren. Falsch gedacht! Gerade durch die unfassbare Schnelligkeit und Reichweite, die das Internet mit sich bringt, kann eine kleine Krise zu einem bundesweiten oder gar globalen Aufsehen werden. Laura Hoitz schildert uns, dass Krisen im Onlinebereich auch langfristige Folgen haben können, da mitunter die Reputation des Unternehmens Schaden nimmt.

Sie erklärt, dass Social Media im Regelfall kreativ, bunt, lustig, informativ und interaktiv sei. In einer Krise sei Social Media aber in erster Linie eine neutrale Informations- und Servicequelle, ohne dabei den dialogischen Charakter zu verlieren. Bei problematischen Kommentaren müsse zunächst immer eine Bewertung der aktuellen Situation erfolgen, bevor eine Reaktion stattfinde. Laura Hoitz legt dabei großen Wert auf das grundlegende Verständnis von Social Media. Digitale Kanäle seien als Dialogplattform anzusehen; der Austausch mit unterschiedlichen Stakeholdern des Unternehmens sollte im Vordergrund stehen.

Nach Ende des digitalen Workshops bleibt bei uns vor allem eine Botschaft von Ingo Leßmann in Erinnerung: „Habt immer eine kontrollierte aber kooperative Haltung.“. Viele Journalist*innen und Medienmitarbeiter*innen sind oft dankbar, wenn ein Unternehmen in einer Krise proaktiv agiert und Kontaktpersonen oder Informationen schnell zur Verfügung stellt. Wichtig ist als Kommunikator*in, Pressesprecher*in oder Geschäftsführer*in, bei Interviews oder schriftlichen Statements, immer an den Fakten orientiert zu bleiben und sachlich zu kommunizieren.

Wir als PRIHOs wollen nochmals an dieser Stelle der Beratung SKM Consultants, im Besonderen Ingo Leßmann und Laura Hoitz, für den zweitägigen, digitalen Workshop danken. Die interessanten Einblicke in das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation waren für alle sehr lehrreich und wir haben auch darüber hinaus viel Neues mitnehmen können.

Der Beitrag „Bleibt proaktiv und immer an den Fakten orientiert!“ – Krisenworkshop mit SKM Consultants erschien zuerst auf PRIHO e.V..