Bei unserem diesjährigen digitalen KOMMpass durften die Studierenden nicht nur in spannenden Workshops von unseren Förderern aktiv werden, sondern es gab auch interessante Denkanstöße von Expertinnen und Experten aus der PR-Forschung und -Praxis. Die Podiumsdiskussion zum Thema „Ethik in der PR“ am Freitagabend war für uns ein Highlight der Karrieremesse, auch wenn wir sie leider nicht im Hohenheimer Schloss besuchen konnten. Passend zum warmen Sommerabend, haben wir uns ein kühles Getränk geschnappt und die spannende Diskussion stattdessen von Zuhause, Balkon oder Garten aus verfolgt. 

Unsere Speaker aus Forschung und Praxis 

Vier Gäste aus Forschung und Praxis haben wichtige Fragen von Ethik in der PR unter Moderation von Dr. Reza Kazemi, Public Speaker und internationaler Politik- und Wahlkampfberater, diskutiert. Aufgrund ihrer unterschiedlichen Backgrounds konnte das Podium aus Jeanne Link, Veit Mathauer, Alena Kirchenbauer und Hauke Hannig ganz unterschiedliche Perspektiven auf das Thema einbringen. 

Mit Jeanne Link durften wir eine Master-Absolventin aus der PR-Forschung begrüßen, die ihre Masterarbeit am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig über ethische Dilemmata in der digitalen Kommunikation geschrieben hat, wofür sie mit dem Günter-Thiele-Preis 2021 ausgezeichnet wurde. 

Als Geschäftsführer der PR-Agentur Sympra, Vorsitzender der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg und Ratsmitglied im Deutschen Rat für Public Relations bereicherte Veit Mathauer die Diskussion mit seinem tiefgreifenden Wissen über moralische Standards in der PR, mit denen er als Geschäftsführer und Arbeitgeber täglich Berührungspunkte hat. 

Alena Kirchenbauer brachte als PR- und Content-Marketing-Managerin beim Hightechunternehmen Nanoscribe und ehemalige wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim ein Know-how mit in die Runde, das Forschung und Praxis vereint. Heute ist sie zudem Lehrbeauftragte an der Hochschule der Medien in Stuttgart und YoungPRPros-Vertreterin in der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg.

Mit Hauke Hannig durften wir einen weiteren spannenden Gast aus der Praxis begrüßen. Als Pressesprecher der ebm-papst Gruppe, dem weltweit führenden Hersteller von Ventilatoren und Motoren, und Zuständigkeitsbereichen in der internen und externen Kommunikation, kennt er sich mit den Anforderungen an ethische Leitlinien und deren Umsetzung in der Praxis bestens aus. 

Die Bedeutung von Ethik in der PR für Mitarbeitende und Unternehmen

Dass Ethik in der PR ein Themenfeld mit vielen Facetten ist und eine zentrale Rolle jedem Einzelnen in der Kommunikationsbranche zukommt, wurde gleich zu Beginn der Diskussion deutlich. Für Mitarbeitende der PR-Branche ist es wichtig, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen zu berücksichtigen, aber auch ihre persönlichen Werthaltungen mit denen des Unternehmens in Einklang zu bringen. 

Wie müssen sich Unternehmen in einer Welt verhalten, die immer höhere Ansprüche an moralisches Handeln zu stellen scheint? Bei der Überlegung, was Ethik in der PR hier bedeutet, sind sich die Speaker einig: Wahrheit, Transparenz, Fairness, Respekt und Anstand, Verantwortung und Verständigung. Pressesprecherinnen und Pressesprecher dürfen nicht lügen; sie müssen nicht alle internen Informationen preisgeben, aber Unwahrheit zu verbreiten, ist moralisch nicht vertretbar. Ethische Standards sollten aber nicht nur von der PR verwirklicht werden, sondern sie sollten in der DNA des gesamten Unternehmens verankert sein. 

Gleichzeitig ist es durchaus legitim, wenn Unternehmen ihre eigenen Stärken hervorheben und sich so gut wie möglich darstellen, solange sie der Wahrheit dabei treu bleiben. Es sollte nicht das Ziel sein, die Konkurrenz manipulativ in schlechtes Licht zu rücken. Vielmehr sollten Storys und Botschaften auf Basis der Kompetenzen erzählt werden, die das Unternehmen einzigartig machen. 

Moral und Sinnstiftung: Veränderte Ansprüche in der Arbeitswelt 

In der Gesellschaft beobachten wir den Trend, dass Unternehmen und Arbeitnehmer gestiegene Ansprüche an ethische Grundsätze und deren Umsetzung in der gesamten Organisation haben. Dabei zeigt sich der Bedeutungszuwachs von ethischen Themen nicht nur in bestimmten Unternehmen, sondern branchenübergreifend. Dazu gehören Nachhaltigkeit und Sinnstiftung der Arbeit, aber auch Aspekte, welche die Unternehmenskultur betreffen, wie der Umgang mit den Mitarbeitern, Hierarchien und Diversity-Themen. Es sei eine begrüßenswerte Entwicklung, dass Unternehmen, die bestehende Belegschaft sowie Bewerberinnen und Bewerber hier zunehmend höhere Ansprüche stellen. 

Ein ethisch-moralischer Kompass ist nicht nur für die Aktivitäten von Unternehmen bedeutsamer geworden, sondern auch für den Einzelnen, wie die Speaker feststellen. Für viele junge Berufseinsteiger ist eine sinnstiftende Arbeit wichtig, die auch sozialen Fragen gerecht wird. Diese Ansprüche sollten Unternehmen ernst nehmen und authentisch verkörpern, damit sie in der Berufswelt weiterhin attraktive Arbeitgeber sind. Ihre persönliche Wertorientierung führt Bewerberinnen und Bewerber oft zu einem bestimmten Unternehmen, bei dem sie arbeiten möchten und zu dessen Produkten und Leistungen sie aufgrund ihrer Werte stehen können. 

Möglicherweise könnte die Situation der vergangenen Monate, die geprägt war durch die Corona-Pandemie, dazu geführt haben, dass neue Prioritäten für junge Menschen an Aufmerksamkeit gewonnen haben: Sind Werte bei der Jobsuche vielleicht in den Hintergrund gerückt? Ist man einfach erleichtert, dass man überhaupt einen Job gefunden hat?  

Ein Clash zwischen den Werten: PR-Mitarbeitende und Agenturen müssen nicht jeden Auftrag annehmen

Ethik in der PR betrifft die Kommunikation nach innen und außen sowie auf allen Führungsebenen. Ein ethischer Kompass ist nicht nur für den Umgang mit Stakeholdern in der Außenwelt wichtig, sondern auch für das Agieren nach innen. Denn ein Unternehmen wird auch immer von seinen Mitarbeitenden, deren Kompetenzen, Motivation und Loyalität getragen. Wie kann es gelingen, dass Mitarbeitende ihrem eigenen moralischen Kompass treu bleiben und gleichzeitig ihre Pflichten erfüllen? Aus Sicht der Führungskräfte ist es wichtig, dass sie den Mitarbeitenden die Entscheidung frei überlassen, welche Aufträge sie ausführen möchten und welche sie ablehnen. Denn man kann für ein Thema nur gute PR machen, wenn man auch dahinter steht und es moralisch vertreten kann. Wenn Aufträge aber zunehmend inhaltlich auf inneren Widerstand stoßen, kann man sich natürlich auch selbst die Frage stellen, ob das Unternehmen, bei dem man aktuell beschäftigt ist, noch der richtige Arbeitgeber ist. 

Wie kann die PR ihrer ethischen Verantwortung gerecht werden? Für die Kommunikation mit den Bezugsgruppen, wie Kunden und Journalisten, lassen sich verbindliche Leitfäden entwickeln. In der Praxis kann es aber auch mal passieren, dass bestimmte Aufträge abgelehnt werden. Manchmal stehen Interessen und Werte im Konflikt: Ein Auftrag kann für eine Agentur großen Erfolg versprechen, bezieht sich aber auf ein kritisches Thema – in diesen Fällen muss die PR abwägen und sich gegebenenfalls gegen einen Auftrag entscheiden. Ethisches Handeln bedeutet auch, dass Wertvorstellungen auch mal über finanzielle Interessen gestellt werden. 

Ethik in der PR sollte an Hochschulen mehr Aufmerksamkeit erhalten

In Bezug auf Studierende im kommunikationswissenschaftlichen Bereich stellt das Podium fest, dass Ethik in der PR in den Lehrplänen vieler Hochschulen bisher zu wenig Aufmerksamkeit findet. Dabei ist es wichtig, dass sich gerade der PR-Nachwuchs mit diesem Thema auseinandersetzt. Viele Studierende haben auch in höheren Semestern noch nie etwas vom Deutschen Kommunikationskodex gehört. Hier sollte sich unbedingt etwas ändern, findet unser Podium. Alle sind dazu aufgerufen, Lehrpersonal und Studierende, der Bedeutung von Ethik in der PR gerecht zu werden, indem diesem Thema mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auf der anderen Seite ist es auch Aufgabe von Unternehmen und Agenturen, sich verbindlich an den Deutschen Kommunikationskodex zu halten und eine Identifikation der Mitarbeitenden mit diesen Regeln herzustellen. 

Mit diesen Wünschen wurden wir in den lauen Sommerabend verabschiedet. Die Podiumsdiskussion hat für uns viele spannende Learnings und Denkanstöße bereitgehalten!  Wir bedanken uns noch einmal herzlich bei den Speakerinnen und Speakern, dass sie dabei waren und ihre Gedanken mit uns geteilt haben!

Der Beitrag Podiumsdiskussion beim KOMMpass 2021: Wie man in der PR seinen ethischen Kompass findet und ihm treu bleibt erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Roxana Roggenwallner

Was macht die Markenwelt von großen Firmen wie Google aus? Warum erkennen wir manche Marken nur anhand einer Schrift oder Farbe und was hat das mit Corporate Design zu tun? Im Workshop mit Holger Lauinger und Thomas Schatton von der Werbeagentur Panama erhielten PRIHO-Mitglieder erste Einblicke in die Welt der Marken und des Corporate Designs.

PRIHO in Panama

„Marken müssen durch ihre Formulierungen einen Wiedererkennungswert besitzen“, so Thomas Schatton, Geschäftsführer von Panama. Dies erreichen Marken wie die Telekom, Mercedes oder McDonalds mit einem Corporate Design, das beispielsweise durch ein Logo, eine bestimmte Farbgebung, Schriftarten oder durch einen Jingle mit hohem Wiedererkennungswert geprägt ist. Das Corporate Design koordiniert visuelle Äußerungen und Auftritte der Marke nach innen und außen. Basis dabei ist die strategische Grundhaltung des jeweiligen Unternehmens und die transportierte Botschaft. Panama unterstützt seine Kunden bzw. deren Marken als wegbegleitender Partner im Prozess zum Corporate Designs.  

Die Big Five als konkrete Strategie

Grundbausteine einer jeden Corporate-Design-Strategie sind die sogenannten Big Five, welche aus Logo, Farbe, Schrift, Bildwelt und Gestaltungsprinzip bestehen_. Das Logo stellt in erster Linie den zentralen Wiederkennungswert der Marke dar, bei dem auch die verwendete Farbe eine große Rolle spielt. Doch nicht nur durch ein spezifisches Logo oder eine eindeutig zuordenbare Farbe können sich Marken auf dem Markt voneinander abgrenzen – auch Elemente wie das Aufzeigen einer Bild- bzw. Bewegtbildwelt mit konkretem Fokus auf die Produktdarstellung können helfen. Dabei ist laut Lauinger und Schatton konkret darauf zu achten, dass die Bilder aktuell sind, da diese heutzutage sehr schnell veralten können.  Auch die Typografie, also die Schriftart, kann für die Positionierung einer Marke und den Wiedererkennungswert essenziell sein. Unternehmen müssen aber abwägen, ob sie das Budget für eine spezielle Schriftart haben oder ob auch kostenlos verfügbare Schriftarten ausreichen. Diese Elemente werden dann in einem Gestaltungsprinzip (Corporate Manual) festgehalten, welches genau vorschreibt welche Dos und Don’ts es gibt. Im Vergleich zu früher sind diese Manuals jedoch weniger streng und eher abstrakt. Neben diesen fünf Basics spielen auch Elemente wie das Corporate Wording, Audioelemente sowie Grafiken und Items beim Wiedererkennen eine wesentliche Rolle für ein erfolgreiches Corporate Design.

Erfolgskriterien für das Corporate Design

Neben den allgemeinen Kriterien, die eine Corporate-Design-Strategie erfüllen sollte, sind messbare und analysierbare Erfolgsfaktoren besonders wichtig. Mit diesen prüft die Agentur Panama die bestehenden Logos ihrer Kunden auf Herz und Nieren. Diese Kriterien lassen sich in Formalästhetik, Leistungsfähigkeit und Markenpassung aufgliedern. Bei der Formalästhetik wird ein großes Augenmerk auf die Art der Ästhetik, die Neuartigkeit der Idee und die Qualität bzw. Einfachheit des Designs für verschiedene Medienarten gelegt. Dabei wird geprüft, wie gut das Corporate Design generell ist und wie man es möglicherweise noch verbessern kann. Ein Paradebeispiel für Formalästhetik ist die Marke Google mit seiner vielseitigen und trotzdem einfach gehaltenen Markenwelt. Die Leistungsfähigkeit eines CDs behandelt Aspekte wie Differenzier- und Wiedererkennbarkeit, Emotionalität und Orientierung.

Es gibt viele Wege ein Corporate Design umzusetzen, entscheidend ist die Essenz

Anhand zweier Fallbeispiele für die Gestaltung einer Website, die nicht unterschiedlicher sein könnten, wurde uns gezeigt, welche Unterscheide und Konsequenzen die jeweilige Positionierung des Markenkerns bei einem Corporate Design ausmachen kann. Dabei können die Leitideen verschieden aussehen: Von einer Integration von Gesichtern in das Logo, der Kombination der Unterschrift des Gründers mit modernen Elementen oder dem Standort der Firma als Höhenlinie im Logo ist alles möglich.

Generell gibt es viele Möglichkeiten, ein geeignetes, kreatives und einmaliges Logo nach dem Prozessplan von Panama für unterschiedliche Marken zu entwerfen. Nicht immer kann alles, was sich das Strategie-Team vorab überlegt hat, tatsächlich umgesetzt werden. Deshalb ist es wichtig, dass bei der Umsetzung die Essenz der Design-Idee im Kern verstanden wird. Entscheidend ist, dass Logo und Design von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern getragen und übernommen werden. Dies kann insbesondere durch ein Manual und eine kontinuierliche Nutzung des Designs sowie eine einfache Handhabe gewährleistet werden.

Vielen Dank an Holger Lauinger und Thomas Schatton von Panama für diese ersten Einblicke in die Welt des Corporate Designs. Wir freuen uns schon auf den nächsten Workshop mit euch!

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von Kirsten Küpers

Neun von zehn Pressemitteilungen werden nicht vollständig gelesen oder landen im digitalen Papierkorb. Worauf man beim Texten in der PR achten sollte und was die absoluten No-Gos sind, hat uns uns Annett Bergk in einem interaktiven Workshop verraten. Die langjährige Redakteurin bei unserem Förder PR-Journal gab uns wertvolle Tipps und ließ uns das Gelernte anhand von Beispielen der eigenen PRIHO-Website anwenden.

Pressemitteilungen haben das Ziel Informationen zu überliefern und stellen eines der wichtigsten Instrumente der Pressearbeit dar. Unternehmen, Verbände, Vereine und Behörden versenden Nachrichten, um über Neuigkeiten zu berichten und Aufmerksamkeit zu generieren. Für Journalisten sind sie eine wichtige Informationsquelle. Jedoch erhalten sie Hunderte von Mitteilungen am Tag und bereits nach wenigen Minuten wird entschieden, welche relevant ist und welche nicht.

Back to Basics

Eine Pressemitteilung zu verfassen, bedeutet Aufwand und Überlegungen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass diese nach kurzem Überfliegen als unnötig empfunden und gelöscht wird. Bei dem herrschenden Zeitdruck und der Anzahl an Nachrichten, denen Journalisten ausgesetzt sind, passiert dies nicht selten. Welche Faktoren die Journalisten überzeugen, eine Mitteilung zu lesen, erklärt Annett Bergk anhand einiger Grundregeln. Mit dem Einhalten dieser Vorgaben erleichtert der Verfassende nicht nur dem Lesenden, sondern auch sich selbst den Überblick über die Inhalte der Meldung zu behalten.

First things first: Am Anfang jeder Nachricht steht die Anrede. Die korrekte Ansprache sowie Schreibweise der Ansprechperson sind elementar. Sie vermitteln einen ersten Eindruck. Orthografie, Grammatik und Interpunktion sollten stets geprüft sein. Dies gilt natürlich für den gesamten Text, nicht bloß für die Anrede.

Um Rezipienten einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten, sollten die sechs W-Fragen unbedingt beantwortet werden. Wer? Was? Wo? Wann? Warum? Wie?

Sind diese Fragen in einem Text beantwortet, sind die Chancen höher, gelesen zu werden. Zusätzlich sollte hervorgehen, was der Grund für die Mitteilung ist und warum diese von Relevanz ist (besonders für den Adressaten). Daher sollte man sich überlegen: Habe ich etwas zu sagen? Denn “wer gehört werden will, der muss etwas zu sagen haben”.

Das Ziel ist verständlich zu kommunizieren

Nun gehören aber auch formale Eigenschaften zu einer guten Pressemitteilung. Der Aufbau der Nachricht ist ebenso relevant wie die Zusammenhänge zu erläutern. Präzise, aber nicht überflüssig ist hier die Kür. Kurze Sätze vereinfachen das Verständnis. Abkürzungen sollten bei der ersten Verwendung durch eine Erklärung ergänzt und ab der zweiten Verwendung alleinstehend verwendet werden. Dies erleichtert die Lesbarkeit des Textes.

Eine gute Art Texte sprechen zu lassen, ist das Storytelling. Neuigkeiten spannend zu verpacken und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Journalisten*innen zu füllen, ist also das große Ziel. Wird ein Pressetext abgedruckt oder sogar vollständig übernommen, ist dies das größte Lob.

Neben Inhalt und Aufbau der Nachricht sind jedoch auch die Rahmenbedingungen zu bedenken. Beim Verfassen einer Mitteilung  sollte man sich sowohl zielgruppenspezifisch als auch kontextbezogen ausdrücken. Das Ziel und vor allem die Zielgruppe sollte beim Formulieren der Nachricht immer im Vordergrund stehen. Das Timing einer Nachricht ist ausschlaggebend. Wird eine Pressemitteilung nach Redaktionsschluss des Empfängers versandt, wird die Meldung nicht mehr berücksichtigt. Die Aktualität der Nachricht kann dadurch verfallen. Besonders wichtig ist die Rücksichtnahme vor einem Wochenende. Wird die Mitteilung erst am Montag, statt Freitag gelesen, könnten die Informationen veraltet, nicht mehr relevant oder schlichtweg nicht mehr zutreffend sein.

Ebenfalls zu beachten sind Richtlinien des eigenen Unternehmens/des Absenders z. B. in Bezug auf Themen wie gendergerechte Sprache. Nicht nur die Frage, OB gegendert wird, sondern auch WIE, sind festgelegt.

Füllwörter und Klischees haben zudem nichts in PR-Texten zu suchen. Ebenso erschweren mehrfach lange Sätze, die nur aneinander gereiht sind, das Leseerlebnis.

Umsetzung der Regeln anhand eigener Beispiele

Nach dieser Einführung waren wir an der Reihe. Anhand von vier Aufgaben übten wir unsere Fähigkeiten in Bezug aufs Texten zu verbessern und ein besseres Gespür für Satzstrukturen zu bekommen. Die erste Aufgabe bestand darin, einen sehr langen Satz in mehrere Sätze aufteilen. Es handelte sich dabei um einen Satz, der von unserer eigenen PRIHO-Website stammt. In Kleingruppen stellten wir den Satz in 2-3 Sätze um, die das Wichtigste fokussierten und dabei einer klaren Priorisierung folgten. Als zweite Übung sollten einige Sätze umformuliert, in einen Kontext gebracht und präziser gestaltet werden. Anschließend war Kreativität gefragt. Es gab drei Angaben, die jeweils in bildliche Darstellungen umgewandelt werden sollten. Ziel der Übung war es, willkürliche Zahlen greifbar zu machen, um diese leichter einordnen zu können. Diese Aufgabe war schwieriger als zunächst gedacht. Sie bewegte die Teilnehmenden dazu etwas anders über Zahlen und Maße nachzudenken. So wurde aus der Angabe 82 Liter Kaffee halb so viel, wie ein durchschnittlicher Bundesbürger pro Jahr trink und eine Kugel mit Durchmesser von 8 mm wurde durch den Vergleich einer Erbse dargestellt. Abschließend galt es Synonyme für einige Wörter zu finden.

Für diejenigen, die noch immer nicht genug vom Texten bekommen haben, bestand die letzte Aufgabe im Verfassen einer Pressemitteilung (natürlich ebenfalls zu einem PRIHO-Thema).

Sum Up und Checkliste

Zusammenfassend war der letzte Workshop in diesem Jahr ein sehr gelungener. Viele Informationen, Tipps und Übungen anhand von praxisnahen (sogar unseren eigenen!) Beispielen, vermittelt in einer absolut lockeren und angenehmen Atmosphäre.

Eine Checkliste mit den Grundregeln, die beim Verfassen der nächsten Pressemitteilung hilfreich sein werden:

• Korrekte Anrede
• Kurze, klare und eindeutige Ausdrucksweise
• Fokus auf Zielgruppe & Kontext 
• Beantwortung der W-Fragen
• Priorisierung der Informationen
• Ziel der Mitteilung
• Timing & Aktualität
• Abkürzungen ggf. erläutern

Wir bedanken uns herzlich bei Annette Bergk für den informativen und zugleich unterhaltsamen Workshop und unserem Förderer dem PR-Journal für die Unterstützung. Wir wünschen allen ein frohes Fest!

Der Beitrag “Wer gehört werden will, der muss etwas zu sagen haben” – Ein Workshop mit Tipps rund ums Texten in der PR erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Johanna Salver

Unter dem Motto „Neverending Story(telling) in der Consumer PR“ haben wir am Donnerstagnachmittag fantasievolle Backmischungen für ein erfolgreiches Storytelling kennengelernt. Der digitale Workshop wurde von Sabine Sonner und Kathrin Feigl geleitet, die bei unserem Förderer LHLK für den Bereich „Consumer & Lifestyle PR“ verantwortlich sind. Und weil mit der Adventszeit und dem Weihnachtsfest vor der Tür für so manche natürlich auch das große Backen beginnt, haben die beiden alle Zutaten für eine erfolgreiche Storytelling-Backmischung in der PR mitgebracht. Neben den erfahrenen Mitgliedern waren auch viele neue PRIHO-Gesichter an Bord, die einen Eindruck von der Praxiswelt der PR gewinnen konnten und dabei Tipps aus erster Hand erhalten haben.

Nach einer kurzen Vorstellungsrunde haben uns die beiden Kolleginnen einen Input zu ihrer Tätigkeit gegeben. LHLK ist eine mittelgroße Kommunikationsagentur, die ihre Kunden von der Strategie, über Kreation und Content bis hin zur Umsetzung der PR begleitet sowie Digital Marketing und Influencer Relations betreibt. Bei der Vorstellung der verschiedenen Unternehmen, für die LHLK bereits PR gemacht hat, wurde deutlich: Kunden aus vielfältigen Branchen erfordern kreative Ideen für eine Öffentlichkeitsarbeit, die beim Verbraucher ankommt.

Was kommt in eine gute Story-Backmischung?

Ein Blick auf die Theorie des Storytelling hat verdeutlicht, worum es dabei im Grunde geht: Eine gute Story soll eine Geschichte erzählen, welche die Menschen berührt. Die fertige Story ist die eine Sache, aber damit ein Gebäck auch lecker schmeckt, muss man die richtigen Zutaten wählen. Womit wir uns die Frage stellten, was eine gute Story ausmacht. Hier konnten die Workshop-Teilnehmenden ihre Ideen einbringen. Wichtige Bausteine für eine erfolgversprechende Story sind die Protagonisten, ein roter Faden, Aktualität, ein überraschendes Element, sowie ein Rahmen, der eine zeitliche und lokale Verortung der Geschichte ermöglicht.

All diese Zutaten müssen mit der richtigen Strategie in die Story-Backschüssel gegeben werden. Und wie bringen wir die Story an die Frau und an den Mann? Aktuelle Trends haben hier eine wichtige Bedeutung. Ein guter Story-Bäcker sollte sich immer bewusst machen, was die Menschen und die Medien aller Art zurzeit bewegt, denn eine gelungene Story dockt an gesellschaftlichen Themen und Trends  an.

Zielgruppenspezifisches Denken ist auch Teil einer guten Story-Backmischung. Die Medienlandschaft in Deutschland spricht ganz unterschiedliche Zielgruppen an: von jung bis alt und von breiten gesellschaftlichen Interessen, über Affinitäten für die Boulevardpresse bis hin zu Glanz und Glamour. Wie eine Story aufgebaut sein sollte, ist abhängig von der Zielgruppe des Mediums, in dem sie erscheint.

Die beiden Workshop-Leiterinnen haben deutlich gemacht, dass der Kreativität dabei keine Grenzen zu setzen sind. Themen dürfen und sollen zerlegt werden: Welche Aspekte stehen mit dem Thema in Verbindung? Wichtig ist es, aus der Perspektive des Mediums zu denken und sich zu fragen, was dessen Konsumentinnen und Konsumenten interessiert. Zuletzt ist ein überzeugtes Auftreten gefragt, denn wir wollen die Presse von unserer Story begeistern!

Fantasievolle Backmischungen aus der Praxis

Nachdem wir das Story-Backrezept in seine bunten Bestandteile zerlegt haben, präsentierten uns Kathrin und Sabine noch ein Beispiel aus ihrer beruflichen Praxis. Anlässlich der Ausstrahlung der 2000. Folge einer deutschen Reality-Soap sollten ansprechende Story-Angles kreiert werden, um die Jubiläumsfolge in den Medien anzukündigen. Es war spannend, aus erster Hand zu erfahren, wie man vom reinen Auftrag zu einer zielgruppengerechten Story kommt, die auf das Medium und das Interesse der Rezipienten zugeschnitten ist. Ein hilfreicher Tipp war es, sich so viele Perspektiven wie möglich auf ein Thema zu erschließen und daraus Ideen zu schöpfen.

Let’s bake our own story

Wenn man Erfolg haben will, muss man Rezepte aber nicht nur kennen, sondern auch einmal selber umsetzen. Nachdem wir eine Einführung in das „How to“ erhalten haben, durften wir eigene “Story Angles” kreieren. Ziel davon sollte es sein, für unseren fiktiven Kunden “Servus TV”, der eine Motorsportsendung ausstrahlt, eine hohe Einschaltquote zu erreichen. Also haben wir uns für jeweils drei Medien story angles ausgedacht, die sich in ihrer Art und Zielgruppe unterscheiden. Am eigenen Schreibtisch hatten die Teilnehmenden 15 Minuten Zeit, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Im Anschluss wurden die Ideen präsentiert und wir haben praxisrelevantes Feedback erhalten.

Am Ende des Workshops wurden weitere Beispiele aus der Praxis vorgestellt. Es zeigte sich, dass jegliche Themen stets markenkonform aufbereitet werden können, wenn sich kreative Köpfe freien Lauf beim Denken lassen. Bemerkenswert war hier, wie aktuelle gesellschaftliche Ereignisse für eine PR-Aktion genutzt werden können: Auch ein Royal Wedding kann zum Aufhänger für die PR-Veranstaltung einer Dating-Plattform werden.

Abschließend gab es noch die Möglichkeit, Fragen an die LHLK-Mitarbeiterinnen zu stellen und wertvolle Antworten zu erhalten. Vielen Dank an LoeschHundLiepold für diesen spannenden Einblick in die Consumer & Lifestyle PR und die kreativen Denkanstöße für das Backen einer guten Story!

Der Beitrag Der Kreativität keine Grenzen setzen – Workshop über fantasievolle Backmischungen für ein erfolgreiches Storytelling erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Ines Prinz

Veränderungen sind ein wichtiger und unausweichlicher Bestandteil unseres Lebens. Dies stellt nicht nur unser privates Leben vor ständige Herausforderungen, sondern auch ganze Unternehmen. Dabei ist der richtige Umgang mit solchen Veränderungen entscheidend für den Unternehmenserfolg. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Kommunikation. Die Change Kommunikation hat das Ziel die Mitarbeitenden zu informieren, zu emotionalisieren und zu befähigen.

Wie genau eine solche Kommunikationsstrategie ausgestaltet wird und welche Elemente sie beinhalten sollte, wurde uns in einem interaktiven Zoom-Workshop mit Freya Schlapkohl und Judith Götter von MontuaPartner Communications nähergebracht.

Change ist unser Alltag

Der Wandel ist für viele Unternehmen zum Unternehmensalltag geworden. Dafür gibt es unterschiedliche Auslöser, die einen Wandel verursachen können. Es kann sich um äußere Umstände, aber auch interne oder gesellschaftliche Veränderungen handeln. Es wird zwischen drei verschiedenen Modi eines Changes unterschieden: dem revolutionären, evolutionären und überraschenden Change. Während sich ein evolutionärer Change mit der Zeit entwickelt, treten bei einem überraschenden Change – wie der Name nahelegt – die Veränderungen überraschend auf. Ein aktuelles Beispiel dafür ist der Beginn der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Folgen. Viele Unternehmen standen plötzlich vor neuen Herausforderungen und tun es noch – zum Beispiel den Alltag vom Büroleben ins Home Office zu verlagern.

Veränderungen durch Kommunikation vorantreiben

Um den Change so erfolgreich wie möglich voranzubringen, ist eine gut ausgearbeitete Kommunikationsstrategie entscheidend. Dabei gibt es zahlreiche Aspekte, die dabei in die Strategie integriert werden sollten. Dazu zählen eine gute Change Vision und Story oder auch die Kernbotschaften. Außerdem sollten vier wichtige Schritte dabei beachtet werden: Zunächst sollte eine Analyse der Situation erstellt werden, um darauf aufbauend ein Konzept entwickeln zu können. Danach wird das Konzept mit Maßnahmen umgesetzt. Ein wichtiger Punkt ist hier die kontinuierliche Evaluation und gegebenenfalls die Anpassung der jeweiligen Maßnahmen. Fast genauso wichtig ist es, im Prozess trotz guter Planung flexibel zu bleiben – denn nichts ist stetiger als der Wandel.

It’s our turn

Um die vielen neuen Informationen zu verinnerlichen, haben wir anhand eines Beispiels eine eigene Kommunikationsstrategie entwickelt. Dafür wurden wir, wie es in den Zeiten von Onlineuniversität niemanden mehr überraschen dürfte, in Breakout Sessions zusammengewürfelt. Danach hatten wir 20 Minuten Zeit, eine Change Vision sowie die Kommunikationsziele und Kernbotschaften zu formulieren. Auch die Kreativität kam im Workshop nicht zu kurz, da wir, um das Konzept abzurunden, uns ebenfalls einige Maßnahmen überlegen durften.

Um eine möglichst reale Situation herzustellen, haben die verschiedenen Gruppen jeweils fünf Minuten Zeit bekommen, um ihre Strategie vor allen anderen zu pitchen. Trotz der kurzen Bearbeitungszeit sind viele originelle Ideen entstanden, wie unser Fallbeispiel-Unternehmen, die Lollipopp AG, während des geplanten Changes kommunizieren sollte.

Besonders hervorgehoben wurde die Wichtigkeit der Change Vision, da alles andere darauf aufbaut und sie zielweisend für die Mitarbeitenden sein sollte. Es ist wichtig eine nachvollziehbare, gut verständliche und klar formulierte Change Vision entstehen zu lassen. Ein entscheidender Tipp: eine solche Vision sollte am besten gemeinsam mit dem Unternehmen formuliert werden, da diese ihre Mitarbeitenden am besten kennen und sie die Vision schließlich auch vertreten und vorleben müssen.

Tipps und Erfahrungen aus der Praxis

Anschließend hatten wir noch die Gelegenheit, den Kommunikationsprofis einige Fragen zu stellen und Tipps sowie Erfahrungen aus der Praxis zu bekommen. Dabei zeigte sich, dass einige Unternehmen die Kommunikation erst zu spät in den Veränderungsprozess einbeziehen und dass gerade dann eine Analyse für externe Beraterinnen und Berater besonders wichtig ist. Nur so besteht die Möglichkeit, die Kommunikation in die richtige Richtung zu lenken und den Change erfolgreich zu begleiten. Des Weiteren ist es wichtig zu beachten, alle Mitarbeitenden in das Change Vorhaben mit einzubeziehen, da alle Abteilungen vom Change betroffen sein können. Durch eine offene Kommunikation im Unternehmen kann eine Transparenz erzeugt werden, welche entstehende Unsicherheiten der Mitarbeitenden minimieren kann.

Wichtige Learnings aus dem Workshop

Dieser interaktive Workshop hat uns gezeigt, wie essentiell die Kommunikation während eines Veränderungsprozesses ist. Es ist von großer Bedeutung alle Stakeholder, die vom Change betroffen sind, zu adressieren und die drei Kommunikationsziele immer im Hinterkopf zu behalten. Auch die Ausdauer bei der Erstellung einer Change Vision ist unumgänglich für eine erfolgreiche Change Kommunikation!

„Jede gute Change Strategie braucht eine gut abgeleitete Kommunikationsstrategie“

Vielen Dank an MontuaPartner Communications für diesen spannenden und interessanten Workshop mit vielen neuen Learnings für die Change Kommunikation!

Der Beitrag Change ist unser neuer Alltag – Workshop zu Change Communication mit MontuaPartner Communications erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Laura Siegle

Am Dienstagabend hat zum zweiten Mal das PRofessional-Speed Dating stattgefunden. Um 19:00 Uhr ging es per ZOOM mit der Online Date Night los. Die 30 Teilnehmer*innen waren sehr gespannt auf ihre sieben Dating Partner*innen an diesem Abend. Das Tolle in diesem Jahr: dank der Online Version war die Veranstaltung nicht regional begrenzt und so konnten Teilnehmer*innen sowie die Referent*innen aus Berlin, Frankfurt, Hamburg oder München ganz entspannt von zu Hause aus teilnehmen. Unsere Young Professionals in diesem Jahr kamen aus drei verschiedenen Branchen:

Online-Kommunikation/Influencer Marketing:

• Lisa Fehrentz, Marketing-Spezialistin Medien/Online bei der Binder Optik GmbH, Böblingen
• Friederike Vees, Beraterin PR und Influencer Marketing bei SALT WORKS GmbH Agentur für Meinungs- und Markenbildung, München

Interne Kommunikation/Strategiekommunikation:

• Marina Hubert, Junior-Beraterin bei MontuaPartner Communications (Interne Kommunikation, Change Communication), Hamburg
• Mareike Offermann, Analyst bei Gauly Advisors GmbH, Frankfurt am Main

Corporate Communications/Marketing:

• Julia Endrös, Head Of Marketing bei dem Bosch Start-up grow platform GmbH, Ludwigsburg
• Lisa Gast, Communications & Marketing Manager, Computacenter AG & Co. oHG, Frankfurt am Main
• Christian Schraml, Junior Berater Consumer PR and Corporate Communications bei LoeschHundLiepold Kommunikation GmbH, München

Nach einer kurzen Begrüßung von Alena Kirchenbauer von der DPRG und Tamara Popp, der Vorstandsvorsitzenden von PRIHO, wurden alle Teilnehmer*innen in Break Out Sessions zugeteilt, um dann in Kleingruppen mit den Young Professionals ins Gespräch zu kommen. Es wurden persönliche Geschichten über den schlimmsten Berufseinstieg bis hin zum Berufseinstieg während Corona erzählt und natürlich alle möglichen Fragen gestellt, wie: Was sind Tipps für das Bewerbungsgespräch? Was spricht für ein Unternehmen, was für eine Agentur?, Wie hoch ist das Einstiegsgehalt? Lohnt es sich den Master zu machen? Ist ein Trainee oder Volontariat sinnvoll? Und was macht man eigentlich beim Influencer Marketing? Die Fragen wurden innerhalb von 20 Minuten beantwortet, bevor dann die nächsten Young Professionals in die festgelegte Kleingruppe kamen, aus dem Nähkästchen plauderten und sich weiteren Fragen stellten. 

Nach einer guten Stunde wieder zurück in der großen Gruppe, konnten wir abschließend festhalten, dass das viel zitierte Netzwerk den Berufseinstieg um einiges erleichtern kann. Durch PRIHO und die DPRG ist es möglich, sich schon während dem Studium ein Netzwerk aufzubauen und Connections zu knüpfen, die dann, wenn es in großen Schritten auf den Abschluss zugeht, beim Berufsstart hilfreich sein können.

Vielen Dank an alle Young Professionals und die DPRG, die diesen Abend möglich gemacht haben. Wie im letzten Jahr war das Event ein voller Erfolg und wir hoffen die Tradition weiterführen zu können!

Hier gehts zum Beitrag der DPRG!

Der Beitrag It’s Date Night! – Das „PRofessional Speed Dating für deinen Berufseinstieg“ mit der DPRG und PRIHO erschien zuerst auf PRIHO e.V..

von Roxana Roggenwallner

Was steckt hinter den Begriffen Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation und inwiefern betreffen diese konkret die Arbeit der Unternehmensberatung GAULY? In einem virtuellen Intensivworkshop gab Johannes Fischer, Managing Partner von GAULY, mit Unterstützung von Kathrin Schmidtke, Analyst bei GAULY und ehemalige PRIHO-Vorständin, Einblicke in diese Kommunikationsdisziplin und brachte den PRIHO-TeilnehmerInnen Vorgehensweisen und Besonderheiten näher.

Die Corona Krise hat die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen massiv verschärft. In diesem Zuge hinterfragen Unternehmen zunehmend ihre Strukturen, Prozesse und Ausgaben, um langfristig profitabel zu bleiben. Meldungen zu Stellenabbau oder Standortschließungen häufen sich und die Zahl der Restrukturierungsfälle steigt. In dieser Sondersituation nimmt Kommunikation eine Schlüsselrolle ein: Einerseits informiert sie interne und externe Stakeholder über den Restrukturierungsprozess und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für dessen Gelingen. Andererseits bindet sie Führungskräfte und Mitarbeitende in diesem Prozess ein, aktiviert und befähigt sie, um eine adaptive Kultur zu entwickeln, die den Geschäftserfolg unterstützt.

Auf diesem Weg begleitet GAULY sowohl globale Unternehmen und DAX-Konzerne als auch Familienunternehmen und Mittelständler. GAULY ist eine der führenden unabhängigen Unternehmensberatungen für Strategie und Kommunikation, die sowohl national als auch international tätig sind und ihren Sitz in Deutschland haben.

Zusammenhängende Prozesse

Die beiden Begriffe Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation hängen unmittelbar miteinander zusammen: Bei einer Restrukturierung geht es stets auch um Veränderungen, die intern und extern kommuniziert werden müssen. Unternehmen haben unterschiedliche Gründe, weshalb sie sich dafür entscheiden bzw. dazu gezwungen sind. Meist hängt es mit Veränderungen am Markt zusammen, welche die Rahmenbedingungen beeinflussen. Beispielsweise eine erhöhte Konkurrenzsituation oder, wie im aktuellen Fall, die Einflüsse einer Krise wie der Corona-Pandemie. Ein Restrukturierungsprogramm ist oft die letzte Möglichkeit, um ein Unternehmen wirtschaftlich langfristig wieder gesund aufzustellen und einer Insolvenz zu entgehen. Bei dieser Transformation unterstützt die Unternehmensberatung GAULY Unternehmen kommunikativ und im Change Management. Im Webinar zeigte Johannes Fischer, welche Schlüsselrolle Kommunikation dabei einnimmt.

Problem erkannt – was ist mit der Umsetzung?

Meist wird von den Unternehmen zwar das Problem erkannt und eine gute Strategie geplant, jedoch hapert es an der Umsetzung. Häufig wird GAULY auf den Plan gerufen, wenn sich das Unternehmen bereits in einer kritischen Abwärtsspirale befindet. Um dem entgegenzuwirken, sollte schnell gehandelt und aktiv an Maßnahmen zur Verbesserung der Situation gearbeitet werden. An dieser Stelle unterstützt GAULY bei der Steuerung in die richtige Richtung und der Kommunikation wichtiger Maßnahmen des Restrukturierungsprogramms. Denn wer nicht nur eine gute Strategie verfolgt, sondern auch richtig handelt, kann Vertrauensverluste und Reputationsschäden eindämmen. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist es, alle Stakeholder abzuholen und über den bevorstehenden Prozess zu informieren.

3 Punkte Plan für Unternehmen in der Abwärtsspirale

Anhand eines anonymisierten Praxisbeispiels wurde den TeilnehmerInnen des Workshops beispielhaft die Rolle von Kommunikation in einem Restrukturierungsfall erläutert. Um einem Unternehmen zu helfen, sind vor allem drei verschiedene Schritte nötig. Ein solche Veränderung ist nichts, was von heute auf morgen bewerkstelligt werden kann, sondern stellt einen längerfristigen Prozess dar, der sich über mehrere Monate erstreckt.

Zunächst wird offen kommuniziert, in welcher Situation sich das Unternehmen befindet und warum die Restrukturierung notwendig ist. Dabei sollten Unternehmen die Situation nicht künstlich schönreden, so Johannes Fischer. Der Rat hierbei lautet: Lieber ein wenig pessimistischer sein, als die aktuelle Lage zu optimistisch darzustellen und anschließend falsch zu liegen. Danach ist oft erst einmal kommunikative Zurückhaltung angebracht. Dieser Schritt mag zwar auf den ersten Blick sehr ungewöhnlich wirken, hat aber eine wichtige Daseinsberechtigung. Denn er verschafft dem Management Zeit, das Restrukturierungsprogramm umzusetzen und zugleich intern Klarheit über die Situation allgemein und den Umgang mit ihr herzustellen. Es ist außerdem besonders wichtig, nicht vorschnell kleine Erfolge zu kommunizieren, die sehr schnell verpuffen können und nicht den gewünschten positiven Effekt erzielen.

In einem letzten Schritt wird dann, sobald das Restrukturierungsprogramm greift, über den Fortschritt des Unternehmens berichtet und alle Stakeholder in das Geschehen eingebunden.

Strategische Hilfe in Krisenzeiten

Gerade in Krisenzeiten, in denen Themen, wie Insolvenz und Stellenstreichungen die Medienberichterstattung dominieren, ist es umso wichtiger zu wissen, wie Kommunikation Unternehmen unterstützen kann, um die Krise zu überstehen und gestärkt aus ihr hervorzugehen.

Vielen Dank an unseren Förderer GAULY für diesen spannenden, aktuellen und praxisnahen Workshop und dass wir unsere Fragen loswerden durften!

Der Beitrag Gauly X PRIHO: Restrukturierungs- und Veränderungskommunikation erschien zuerst auf PRIHO e.V..

Vor rund drei Jahren wurde PRIHO e.V. erfolgreich gegründet – die sieben Gründungsmitglieder, Christopher Markert, Saskia Reinbeck, Lisa-Maria Larbig, Verena Baumann, Daniel Specht, Daniel Kurr und Sebastian Gratz, blicken auf den Ursprung der PR-Initiative zurück.

Wie alles begann

Die ursprüngliche Idee zur Gründung eines PR-Vereins entstand, weil in Hohenheim etwas fehlte: Während an anderen KoWi-Universitäten eine Interessenvertretung der Studierenden gang und gäbe ist, mangelte es hier an einer Plattform für den Austausch mit der Praxis. Nach vielen Stunden Brainstorming entstand so der Gedanke einer eigenen Hohenheimer PR-Initiative. „Erst im Sommersemester 2017, als wir eigentlich alle schon Hals über Kopf in der Masterarbeit steckten, dachten wir uns ‚jetzt oder nie‘ und haben uns zusammengesetzt, um erst über Ideen, Konzepte, Namen und dann über die Satzung und alles weitere zu sprechen. Zum Glück!“, betont Daniel Specht. Im Nachhinein findet es Verena schade, dass die Idee erst am Ende des Studiums entstand: „Ich hätte wahnsinnig gern als aktives Mitglied miterlebt, wie PRIHO wächst und welche tolle Projekte und Events umgesetzt werden“.

Doch was so eine Vereinsgründung umfasst und was dabei beachtet werden musste, das hatten alle unterschätzt. „Ich glaube, keinem von uns war im Vorfeld wirklich bewusst, wie viel bürokratischer Aufwand in der Gründung eines gemeinnützigen Vereins steckt“, so Sebastian Gratz. Und Geld war dabei immer ein Thema: Beispielsweise haben alle für die ersten Visitenkarten zusammengelegt, um die nötige Werbetrommel rühren zu können. Nachdem die meisten bürokratischen Voraussetzungen, wie z. B. die Namensfindung, der Logoentwurf, die Satzung oder die finanzielle Aufstellung geklärt waren, entstand langsam eine Struktur, mit der sich arbeiten ließ und die bis heute in ihren Grundzügen besteht.

Chris war damals Vorstandsvorsitzender und kümmerte sich um die administrativen Aufgaben. Seine ehemalige Stellvertretung, Saskia, brachte die ersten Veranstaltungen ins Rollen. Lisa-Maria hatte die finanzielle Planung sowie die Absicherung des Vereins im Blick und Verena kümmerte sich hauptsächlich um die Kommunikations- und Social-Media-Strategie. Die Erstellung der Website und der damit verbundene Außenauftritt war Aufgabe von Daniel Specht. Daneben war Daniel Kurr für die ersten Sponsoring-Aufträge verantwortlich und Sebastian unterstützte unter anderem bei der ersten großen Veranstaltung.

Eine einmalige, facettenreiche Zeit

Auch wenn die Gründungsphase sehr arbeitsintensiv gewesen ist, war es für die sieben PRIHO-Gründer eine schöne Erfahrung, in so einem motivierten Team ehrenamtlich zusammenzuarbeiten. Mit jedem Treffen und jeder weiteren Herausforderungen wurden die Kommilitonen dabei noch stärker zusammengeschweißt. „Es war so schön, weil wir als gesamte Gründungsmitglieder miteinander befreundet waren und daher jedes Treffen nicht Arbeit, sondern einfach eine schöne Zeit war“, erklärt Saskia. Auch Sebastian schaut gerne auf die PRIHO-Zeit zurück: „Sie hat uns gezeigt, dass man etwas bewegen kann, wenn man ein gemeinsames Ziel und motivierte Leute hat, die daran glauben und ernsthaft anpacken“.

Dass mit PRIHO etwas angestoßen wurde, das längst überfällig war, und der Verein schließlich auch außerhalb der Uni auf Interesse stieß, machte sie umso mehr stolz. „Als Gründungsmitglied einen Verein mit ins Leben zu rufen und dann dafür zu sorgen, dass er auch tatsächlich mit Leben gefüllt wird, war wahnsinnig facettenreich“, so Daniel Kurr. Vom Netzwerk und den Kontakten, die über den Verein geknüpft wurden, profitiert Chris bis heute: „Ohne PRIHO wäre ich zum Beispiel nie Teil der #30u30-Crew 2019 geworden“.

Die schönsten PRIHO-Momente

Rückblickend sind sich alle Gründungsmitglieder einig: Schöne Momente gab es viele – nur einen zu nennen wäre unmöglich. Neben den gemeinsamen Abenden, die sie mit Diskussionen über Logo, Website und Co. auf dem WG-Balkon, dem Eugensplatz oder vor dem Hohenheimer Schloss verbrachten, blieb auch das Treffen der Namensentscheidung in Erinnerung. „Wir haben ewig überlegt, welcher Namen es werden soll und irgendwann ist ‚PRIHO‘ daraus entstanden. Als wir uns schließlich darauf geeinigt hatten, war klar: jetzt hat unser Projekt einen Namen. Jetzt kann es wirklich losgehen“, erinnert sich Lisa-Maria zurück. Weitere Highlights waren aber auch das Gläschen Sekt am Gründungstag, der erste Info-Abend mit dem seither traditionellen Wulle-Bus oder der Besuch beim Kommunikationskongress. Chris ist sich außerdem sicher: „Mitunter die schönste Erinnerung ist die Auftaktveranstaltung im Januar 2018. Mit einem echten Kraftakt haben wir da im Team eine super Veranstaltung auf die Beine gestellt und PRIHO der Öffentlichkeit präsentiert“.

Drei Jahre später…  

… hat es Chris ins Rheinland verschlagen: Er wohnt in Düsseldorf und ist beruflich als PR-Berater bei der Kommunikationsagentur „neues handeln“ in Köln gelandet. Saskia wohnt inzwischen in München – nicht mehr in einer WG, sondern mit ihrem Freund zusammen. Nach knapp zwei Jahren in einer Agentur, ist sie jetzt bei der NGO „Pro Wildlife“ im Bereich Campaigning und Öffentlichkeitsarbeit tätig. Lisa-Maria hat zuletzt als Projektmanagerin bei „BRIGHT Consulting GmbH“ für ein IT-Projekt für Daimler im Bereich Change Communication gearbeitet. Seit Januar ist sie jedoch frisch gebackene Mama und in Elternzeit. Als Kommunikationsleiterin der Messe Stuttgart verfolgt Verena die Aktivitäten von PRIHO bis heute und freut sich, wenn sie an der einen oder anderen Stelle noch mitwirken kann. Ebenfalls in Stuttgart niedergelassen hat sich Daniel Kurr, der in der Unternehmenskommunikation für die Interne Kommunikation beim Maschinenbauer und Laserspezialisten TRUMPF verantwortlich ist. Auch bei Sebastian ist die Brücke zur Praxis gelungen: Er arbeitet als Redenschreiber für den CEO von Daimler. Daniel Specht verwirklichte sich seinen Lebenstraum und befindet sich drei Jahre nach der PRIHO-Gründung auf der letzten Etappe seiner nun mehr als zweieinhalb-jährigen Weltreise und wird sich in Kürze auf Jobsuche begeben. So unterschiedlich ihre Wege nun auch sind – mit der Gründung von PRIHO-Zeit haben sie gezeigt, dass kein Projekt zu groß ist, wenn man die richtigen Menschen an seiner Seite hat.

An dieser Stelle ein großes Dankeschön für euren Ehrgeiz, euren Einsatz und euer Durchhaltevermögen!

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Der Albtraum vieler Kommunikationsmitarbeiter*innen ist vermutlich das Anbahnen und Durchleben einer akuten Krise. Wie muss sich mein Unternehmen währenddessen verhalten? Kann man eine Krise vorhersehen oder sogar vorher abwenden? Wie kommt mein Unternehmen positiv aus einer Krise heraus? Diese und noch einige Fragen mehr stellen sich sicherlich viele Mitarbeiter*innen einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens.

Der digitale Workshop von SKM Consultants zeigt uns, dass man sich auf eine Krise sehr gut vorbereiten kann. Natürlich ist nicht immer jede Krise gleich und es gibt immer unterschiedliche Faktoren zu beachten. Jedoch gibt es gewisse Strukturen und Prozesse, die jedes Unternehmen einführen sollte, sodass eine Krise schneller, effizienter und zielführender bewältigt werden kann und ein langfristiger Reputationsschaden möglichst vermieden wird.

Den zweitägigen Workshop von SKM Consultants leiten Ingo Leßmann, Senior Consultant, und Laura Hoitz, Junior Consultant. Die Beratung existiert seit 20 Jahren und hat ihren Hauptsitz in Düsseldorf, Anfang dieses Jahres ist sogar noch einen Zweitsitz in unserer Bundeshauptstadt Berlin hinzugekommen. Ingo Leßmann und Laura Hoitz sind Teil eines 16-köpfigen Teams aus Partnern, Senior und Junior Consultants. Das Unternehmen berät und begleitet seine Mandanten in allen Phasen des Krisenmanagements, von der Krisenprävention über die Krisenintervention bis zur Krisenevaluation. Darunter sind sowohl Großkonzerne als auch mittelständische Unternehmen sowie Verbände zu finden.

Hinterfragen ist hilfreich

Los ging unser digitaler Workshop mit der Schilderung von den essenziellen drei Phasen und drei Säulen des Krisenmanagements. Dabei wird deutlich, dass jedes Unternehmen in einer Krise die Brandherde nicht nur währenddessen bearbeiten, sondern diese auch vor- und nachbereiten muss. Die Prävention, Intervention und Nachbereitung sowie vordefinierte Strukturen, Prozesse und Verhalten sind besonders entscheidend. Gerade das Hinterfragen von Aufgaben, Informationsverläufen, Krisendetails, Fehlerquellen, etc. ist vor und nach einem Krisenfall hilfreich. Getreu dem Motto „Lessons Learned“ und „Stets hinterfragen“ kann aus einer vergangenen Krise immer etwas Positives gewonnen werden.

Wer hat welche Rolle?

Neben dem richtigen Ablauf und Workflow, erklärt uns Ingo Leßmann, ist außerdem ein funktionierender Krisenstab wichtig. Die Personen im Krisenstab müssen bedacht und zielführend ausgewählt werden. So sei es nicht zwingend erforderlich, dass die Leitung des Krisenstabs automatisch von der Geschäftsführung besetzt wird. Meistens sei es sogar hilfreich, wenn dies nicht der Fall ist, da die Geschäftsführung im Krisenfall mit Interviews, Pressekonferenzen und Stellungnahmen ohnehin umfangreich beschäftigt sei. Zudem ist bei einem Krisenstab äußerst entscheidend, dass alle Mitarbeiter*innen und Führungskräfte sich ihrer genauen Rolle im Stab bewusst sind und alle Rollen auch durch Stellvertreter*innen besetzt sind. So kommen im Krisenfall, in dem ohnehin viel Trubel und Hektik herrscht, keine Zweifel auf, wer für was zuständig ist. Wir als Kommunikationsmitarbeiter*innen sollen dabei stets als Vermittler*innen zwischen intern und extern fungieren und auch für einen Dialog zwischen den Beteiligten eintreten.

Training ist entscheidend!

Der zweite Tag steht ganz unter dem Vorzeichen „Übung/Praxis“ sowie der Zusammenwirkung von Social Media und Krisenkommunikation. Wir sollen anhand eines vorgelegten Szenarios ein erstes Statement sowie einen ersten Tweet verfassen. Dabei wird ziemlich schnell deutlich, wie viele diverse Faktoren und Auswirkungen wir mitbedenken müssen: Was wissen wir zum aktuellen Zeitpunkt? Welche Gegebenheiten müssen wir im Statement berücksichtigen? Wie viele Details geben wir bekannt? Welche Personengruppen sind betroffen und müssen wir ansprechen? Fragen über Fragen.

Natürlich sind unsere ersten Versuche noch nicht perfekt und es schleichen sich hier und da Schwierigkeiten ein. Aber sei es bei erkrankten Kindern in einer Kita oder einer beschädigten Gaspipeline, das Entscheidende ist immer: Sachlich und auf den bisher bekannten Fakten basierend berichten! Es zeigt sich hierbei eindeutig das berühmte Sprichwort: Übung macht den Meister. Je geschulter Kommunikationsmitarbeiter*innen, Geschäftsleitung, etc. für einen eintretenden Krisenfall sind, desto a) schneller kann ein Holding Statement und eine darauffolgende Mitteilung veröffentlich werden und b) besser laufen Arbeits- und Freigabeprozesse im Unternehmen, speziell im Krisenstab, ab.

Die Schnelligkeit macht den Unterschied

Ingo Leßmann berichtet, dass gerade die erste Reaktion des Unternehmens schnellstmöglich online gehen oder verschickt werden sollte. Es ist logisch, dass hierbei meistens noch nicht alle Details bekannt sind. Solange aber das Statement verdeutlicht, dass das Unternehmen die Umstände untersucht und zum derzeitigen Zeitpunkt noch nicht mehr weiß, ist es völlig legitim, nicht näher darauf einzugehen.

In der heutigen Zeit, in der vieles online und auf den sozialen Netzwerken passiert, ist eine Krise schnell entstanden. Es liegt in der Natur der Sache, dass die sozialen Medien schnelllebig sind und sich Informationen in kürzester Zeit digital verbreiten. Man könnte nun sagen, dass diese Geschwindigkeit es auch möglich macht, Krisen in sozialen Netzwerken auszusitzen und nicht zu reagieren. Falsch gedacht! Gerade durch die unfassbare Schnelligkeit und Reichweite, die das Internet mit sich bringt, kann eine kleine Krise zu einem bundesweiten oder gar globalen Aufsehen werden. Laura Hoitz schildert uns, dass Krisen im Onlinebereich auch langfristige Folgen haben können, da mitunter die Reputation des Unternehmens Schaden nimmt.

Sie erklärt, dass Social Media im Regelfall kreativ, bunt, lustig, informativ und interaktiv sei. In einer Krise sei Social Media aber in erster Linie eine neutrale Informations- und Servicequelle, ohne dabei den dialogischen Charakter zu verlieren. Bei problematischen Kommentaren müsse zunächst immer eine Bewertung der aktuellen Situation erfolgen, bevor eine Reaktion stattfinde. Laura Hoitz legt dabei großen Wert auf das grundlegende Verständnis von Social Media. Digitale Kanäle seien als Dialogplattform anzusehen; der Austausch mit unterschiedlichen Stakeholdern des Unternehmens sollte im Vordergrund stehen.

Nach Ende des digitalen Workshops bleibt bei uns vor allem eine Botschaft von Ingo Leßmann in Erinnerung: „Habt immer eine kontrollierte aber kooperative Haltung.“. Viele Journalist*innen und Medienmitarbeiter*innen sind oft dankbar, wenn ein Unternehmen in einer Krise proaktiv agiert und Kontaktpersonen oder Informationen schnell zur Verfügung stellt. Wichtig ist als Kommunikator*in, Pressesprecher*in oder Geschäftsführer*in, bei Interviews oder schriftlichen Statements, immer an den Fakten orientiert zu bleiben und sachlich zu kommunizieren.

Wir als PRIHOs wollen nochmals an dieser Stelle der Beratung SKM Consultants, im Besonderen Ingo Leßmann und Laura Hoitz, für den zweitägigen, digitalen Workshop danken. Die interessanten Einblicke in das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation waren für alle sehr lehrreich und wir haben auch darüber hinaus viel Neues mitnehmen können.

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von Roxana Roggenwallner

„Beschreibe in drei Hashtags, wer du bist und was dich ausmacht“: Mit dieser etwas ungewöhnlichen, aber äußerst amüsanten Warm-up-Aufgabe zum Kennenlernen startete der Workshop von unserem Förderer SCRIPT Communications am 04. Juni für 15 Mitglieder von PRIHO, welche sich gespannt vor Ihren heimischen PC- Bildschirmen versammelt hatten. Normalerweise wären wir um diese Uhrzeit im schönen Frankfurt auf dem Gelände von SCRIPT eingetrudelt und hätten uns in den Seminarräumen eingefunden, um dem zweistündigen Workshop zum Thema „Interne Kommunikation“ zu lauschen, doch wie so Vieles in Zeiten von Homeoffice und Social Distancing wurde auch dieser Workshop digital abgehalten. Wie eine Online-Vorlesung sah das Ganze dann aber doch nicht aus, denn Script hatte sich einiges einfallen lassen, um uns das „Live-Vor-Ort-Feeling“ zu übermitteln. Besonders durch das Wechseln zwischen verschiedenen kollaborativen Arbeitsmethoden, wie dem Brainstorming auf einem Whiteboard oder Drive-Dokumenten, hatten wir zu keiner Zeit das Gefühl, nur vor einem Bildschirm zu sitzen.

Das „Wir“ im Vordergrund

Nach der kurzen Kennenlernrunde folgte ein kurzweiliger Input-Vortrag über die Basics der Internen Kommunikation. Hierbei wurde verdeutlicht, dass vor allem die Imagekreation eines „Wirs“ ganz stark im Vordergrund steht, da in der internen Kommunikation viele verschiedenen Perspektiven vereint werden müssen. Dies liegt vor allem an den grundlegenden Zielgruppen, den Mitarbeitenden und den Führungskräften, welche unterschiedliche Charaktereigenschaften und Anforderungen an die interne Kommunikation mit sich bringen. Die interne Kommunikation soll Vertrauen schaffen, bei der Orientierung helfen und Ziele verbalisieren. Dabei muss bei jeder Handlung immer die doppelte Perspektive, sprich was wichtig für die Mitarbeiter und das Unternehmen ist, berücksichtigt werden.

Mit einem aktuellen Case interne Kommunikation lernen

Anschließend durften wird unser Wissen an einem eigenen Case anwenden. Im Fallbeispiel ging es um ein fiktives Unternehmen, welches durch den Corona-Lockdown von Kurzarbeit betroffen war und die Produktion vorübergehend einstellte. Unsere Aufgabe war es, uns in die konkrete Lage der internen Kommunikationsabteilung zu versetzen und abzuwägen, welche kommunikativen Herausforderungen uns bevorstehen könnten, wenn das Unternehmen den Betrieb wieder aufnimmt und dabei alle vorgeschriebenen Präventions- und Hygienemaßnahmen eingehalten werden müssen. Schnell wurde klar, dass es uns vor allem wichtig wäre, die Mitarbeiter regelmäßig mit aktuellen Informationen zu konkreten Maßnahmen zu versorgen, sowie einen wechselseitigen Austausch zwischen den Mitarbeitern und dem CEO über verschiedene firmeninterne Kanäle zu gewährleisten.

Persona-Methoden für Mitarbeiter-Diversität

Neben generellen Handlungsweisen lernten wir auch interaktiv verschiedene Instrumente der internen Kommunikation kennen. So lernten wir die Persona-Methode zur Identifizierung von Zielgruppen und geeigneten Maßnahmen kennen. In unserem Fall entpuppte sich die Methode als eine Erarbeitung von drei verschiedenen Persona anhand eines Steckbriefes. Dabei war es insbesondere wichtig, dass wir uns in die zugeteilte Person hineinversetzen, um uns vorzustellen, was sie in der gegebenen Situation vom Unternehmen und der internen Kommunikation erwarten würde.

Maßnahmen spielerisch und kreativ entwickeln

Zuletzt sollten wir uns im virtuellen Plenum über Maßnahmen austauschen, welche alle Arten von Mitarbeitern, wie verschieden sie auch sein mögen, erreichen können. Über verschiedene kreative Brainstorming-Methoden sammelten wir unsere Ideen: von Flugblättern und Plakaten über Live-Streams mit dem Geschäftsführenden bis hin zu How-To-Videos, gab es die unterschiedlichsten Vorschläge. Schlussendlich einigten wir uns auf einen Hinter-den-Kulissen-Podcast. Dieser soll beispielsweise verschiedene Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und für alle einfach zugänglich sein. Es war spannend zu beobachten, wie wir unsere Ideen miteinander verknüpfen und gemeinsam zu einem großen Ganzen weiterentwickeln konnten.

Abgerundet wurde der Workshop mit einer Fragerunde, in der wir weitere Details zur Agentur-Arbeit von SCRIPT in Erfahrung bringen konnten. 

Vielen Dank an Renate Sommer und Dilek Yegenoglu von SCRIPT für einen sehr aufschlussreichen und kreativen Workshop voller spannender Einblicke in die interne Kommunikation! Die zwei Stunden waren sehr informativ, abwechslungsreich und vergingen wie im Flug. Es hat uns viel Spaß gemacht und wir freuen uns schon auf ein nächstes Mal!

Der Beitrag Das Wir steht im Vordergrund – Workshop zum Thema „interne Kommunikation“ mit SCRIPT erschien zuerst auf PRIHO e.V..