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Podiumsdiskussion beim KOMMpass 2021: Wie man in der PR seinen ethischen Kompass findet und ihm treu bleibt

Die Podiumsdiskussion zum Thema „Ethik in der PR“ war ein Highlight der diesjährigen Karrieremesse KOMMpass

Bei unserem diesjährigen digitalen KOMMpass durften die Studierenden nicht nur in spannenden Workshops von unseren Förderern aktiv werden, sondern es gab auch interessante Denkanstöße von Expertinnen und Experten aus der PR-Forschung und -Praxis. Die Podiumsdiskussion zum Thema „Ethik in der PR“ am Freitagabend war für uns ein Highlight der Karrieremesse, auch wenn wir sie leider nicht im Hohenheimer Schloss besuchen konnten. Passend zum warmen Sommerabend, haben wir uns ein kühles Getränk geschnappt und die spannende Diskussion stattdessen von Zuhause, Balkon oder Garten aus verfolgt. 

Unsere Speaker aus Forschung und Praxis 

Vier Gäste aus Forschung und Praxis haben wichtige Fragen von Ethik in der PR unter Moderation von Dr. Reza Kazemi, Public Speaker und internationaler Politik- und Wahlkampfberater, diskutiert. Aufgrund ihrer unterschiedlichen Backgrounds konnte das Podium aus Jeanne Link, Veit Mathauer, Alena Kirchenbauer und Hauke Hannig ganz unterschiedliche Perspektiven auf das Thema einbringen. 

Mit Jeanne Link durften wir eine Master-Absolventin aus der PR-Forschung begrüßen, die ihre Masterarbeit am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig über ethische Dilemmata in der digitalen Kommunikation geschrieben hat, wofür sie mit dem Günter-Thiele-Preis 2021 ausgezeichnet wurde. 

Als Geschäftsführer der PR-Agentur Sympra, Vorsitzender der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg und Ratsmitglied im Deutschen Rat für Public Relations bereicherte Veit Mathauer die Diskussion mit seinem tiefgreifenden Wissen über moralische Standards in der PR, mit denen er als Geschäftsführer und Arbeitgeber täglich Berührungspunkte hat. 

Alena Kirchenbauer brachte als PR- und Content-Marketing-Managerin beim Hightechunternehmen Nanoscribe und ehemalige wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim ein Know-how mit in die Runde, das Forschung und Praxis vereint. Heute ist sie zudem Lehrbeauftragte an der Hochschule der Medien in Stuttgart und YoungPRPros-Vertreterin in der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg.

Mit Hauke Hannig durften wir einen weiteren spannenden Gast aus der Praxis begrüßen. Als Pressesprecher der ebm-papst Gruppe, dem weltweit führenden Hersteller von Ventilatoren und Motoren, und Zuständigkeitsbereichen in der internen und externen Kommunikation, kennt er sich mit den Anforderungen an ethische Leitlinien und deren Umsetzung in der Praxis bestens aus. 

Die Bedeutung von Ethik in der PR für Mitarbeitende und Unternehmen

Dass Ethik in der PR ein Themenfeld mit vielen Facetten ist und eine zentrale Rolle jedem Einzelnen in der Kommunikationsbranche zukommt, wurde gleich zu Beginn der Diskussion deutlich. Für Mitarbeitende der PR-Branche ist es wichtig, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen zu berücksichtigen, aber auch ihre persönlichen Werthaltungen mit denen des Unternehmens in Einklang zu bringen. 

Wie müssen sich Unternehmen in einer Welt verhalten, die immer höhere Ansprüche an moralisches Handeln zu stellen scheint? Bei der Überlegung, was Ethik in der PR hier bedeutet, sind sich die Speaker einig: Wahrheit, Transparenz, Fairness, Respekt und Anstand, Verantwortung und Verständigung. Pressesprecherinnen und Pressesprecher dürfen nicht lügen; sie müssen nicht alle internen Informationen preisgeben, aber Unwahrheit zu verbreiten, ist moralisch nicht vertretbar. Ethische Standards sollten aber nicht nur von der PR verwirklicht werden, sondern sie sollten in der DNA des gesamten Unternehmens verankert sein. 

Gleichzeitig ist es durchaus legitim, wenn Unternehmen ihre eigenen Stärken hervorheben und sich so gut wie möglich darstellen, solange sie der Wahrheit dabei treu bleiben. Es sollte nicht das Ziel sein, die Konkurrenz manipulativ in schlechtes Licht zu rücken. Vielmehr sollten Storys und Botschaften auf Basis der Kompetenzen erzählt werden, die das Unternehmen einzigartig machen. 

Moral und Sinnstiftung: Veränderte Ansprüche in der Arbeitswelt 

In der Gesellschaft beobachten wir den Trend, dass Unternehmen und Arbeitnehmer gestiegene Ansprüche an ethische Grundsätze und deren Umsetzung in der gesamten Organisation haben. Dabei zeigt sich der Bedeutungszuwachs von ethischen Themen nicht nur in bestimmten Unternehmen, sondern branchenübergreifend. Dazu gehören Nachhaltigkeit und Sinnstiftung der Arbeit, aber auch Aspekte, welche die Unternehmenskultur betreffen, wie der Umgang mit den Mitarbeitern, Hierarchien und Diversity-Themen. Es sei eine begrüßenswerte Entwicklung, dass Unternehmen, die bestehende Belegschaft sowie Bewerberinnen und Bewerber hier zunehmend höhere Ansprüche stellen. 

Ein ethisch-moralischer Kompass ist nicht nur für die Aktivitäten von Unternehmen bedeutsamer geworden, sondern auch für den Einzelnen, wie die Speaker feststellen. Für viele junge Berufseinsteiger ist eine sinnstiftende Arbeit wichtig, die auch sozialen Fragen gerecht wird. Diese Ansprüche sollten Unternehmen ernst nehmen und authentisch verkörpern, damit sie in der Berufswelt weiterhin attraktive Arbeitgeber sind. Ihre persönliche Wertorientierung führt Bewerberinnen und Bewerber oft zu einem bestimmten Unternehmen, bei dem sie arbeiten möchten und zu dessen Produkten und Leistungen sie aufgrund ihrer Werte stehen können. 

Möglicherweise könnte die Situation der vergangenen Monate, die geprägt war durch die Corona-Pandemie, dazu geführt haben, dass neue Prioritäten für junge Menschen an Aufmerksamkeit gewonnen haben: Sind Werte bei der Jobsuche vielleicht in den Hintergrund gerückt? Ist man einfach erleichtert, dass man überhaupt einen Job gefunden hat?  

Ein Clash zwischen den Werten: PR-Mitarbeitende und Agenturen müssen nicht jeden Auftrag annehmen

Ethik in der PR betrifft die Kommunikation nach innen und außen sowie auf allen Führungsebenen. Ein ethischer Kompass ist nicht nur für den Umgang mit Stakeholdern in der Außenwelt wichtig, sondern auch für das Agieren nach innen. Denn ein Unternehmen wird auch immer von seinen Mitarbeitenden, deren Kompetenzen, Motivation und Loyalität getragen. Wie kann es gelingen, dass Mitarbeitende ihrem eigenen moralischen Kompass treu bleiben und gleichzeitig ihre Pflichten erfüllen? Aus Sicht der Führungskräfte ist es wichtig, dass sie den Mitarbeitenden die Entscheidung frei überlassen, welche Aufträge sie ausführen möchten und welche sie ablehnen. Denn man kann für ein Thema nur gute PR machen, wenn man auch dahinter steht und es moralisch vertreten kann. Wenn Aufträge aber zunehmend inhaltlich auf inneren Widerstand stoßen, kann man sich natürlich auch selbst die Frage stellen, ob das Unternehmen, bei dem man aktuell beschäftigt ist, noch der richtige Arbeitgeber ist. 

Wie kann die PR ihrer ethischen Verantwortung gerecht werden? Für die Kommunikation mit den Bezugsgruppen, wie Kunden und Journalisten, lassen sich verbindliche Leitfäden entwickeln. In der Praxis kann es aber auch mal passieren, dass bestimmte Aufträge abgelehnt werden. Manchmal stehen Interessen und Werte im Konflikt: Ein Auftrag kann für eine Agentur großen Erfolg versprechen, bezieht sich aber auf ein kritisches Thema – in diesen Fällen muss die PR abwägen und sich gegebenenfalls gegen einen Auftrag entscheiden. Ethisches Handeln bedeutet auch, dass Wertvorstellungen auch mal über finanzielle Interessen gestellt werden. 

Ethik in der PR sollte an Hochschulen mehr Aufmerksamkeit erhalten

In Bezug auf Studierende im kommunikationswissenschaftlichen Bereich stellt das Podium fest, dass Ethik in der PR in den Lehrplänen vieler Hochschulen bisher zu wenig Aufmerksamkeit findet. Dabei ist es wichtig, dass sich gerade der PR-Nachwuchs mit diesem Thema auseinandersetzt. Viele Studierende haben auch in höheren Semestern noch nie etwas vom Deutschen Kommunikationskodex gehört. Hier sollte sich unbedingt etwas ändern, findet unser Podium. Alle sind dazu aufgerufen, Lehrpersonal und Studierende, der Bedeutung von Ethik in der PR gerecht zu werden, indem diesem Thema mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auf der anderen Seite ist es auch Aufgabe von Unternehmen und Agenturen, sich verbindlich an den Deutschen Kommunikationskodex zu halten und eine Identifikation der Mitarbeitenden mit diesen Regeln herzustellen. 

Mit diesen Wünschen wurden wir in den lauen Sommerabend verabschiedet. Die Podiumsdiskussion hat für uns viele spannende Learnings und Denkanstöße bereitgehalten!  Wir bedanken uns noch einmal herzlich bei den Speakerinnen und Speakern, dass sie dabei waren und ihre Gedanken mit uns geteilt haben!