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Viele Wege führen zum Corporate Design

von Roxana Roggenwallner

Was macht die Markenwelt von großen Firmen wie Google aus? Warum erkennen wir manche Marken nur anhand einer Schrift oder Farbe und was hat das mit Corporate Design zu tun? Im Workshop mit Holger Lauinger und Thomas Schatton von der Werbeagentur Panama erhielten PRIHO-Mitglieder erste Einblicke in die Welt der Marken und des Corporate Designs.

PRIHO in Panama

„Marken müssen durch ihre Formulierungen einen Wiedererkennungswert besitzen“, so Thomas Schatton, Geschäftsführer von Panama. Dies erreichen Marken wie die Telekom, Mercedes oder McDonalds mit einem Corporate Design, das beispielsweise durch ein Logo, eine bestimmte Farbgebung, Schriftarten oder durch einen Jingle mit hohem Wiedererkennungswert geprägt ist. Das Corporate Design koordiniert visuelle Äußerungen und Auftritte der Marke nach innen und außen. Basis dabei ist die strategische Grundhaltung des jeweiligen Unternehmens und die transportierte Botschaft. Panama unterstützt seine Kunden bzw. deren Marken als wegbegleitender Partner im Prozess zum Corporate Designs.  

Die Big Five als konkrete Strategie

Grundbausteine einer jeden Corporate-Design-Strategie sind die sogenannten Big Five, welche aus Logo, Farbe, Schrift, Bildwelt und Gestaltungsprinzip bestehen. Das Logo stellt in erster Linie den zentralen Wiederkennungswert der Marke dar, bei dem auch die verwendete Farbe eine große Rolle spielt. Doch nicht nur durch ein spezifisches Logo oder eine eindeutig zuordenbare Farbe können sich Marken auf dem Markt voneinander abgrenzen – auch Elemente wie das Aufzeigen einer Bild- bzw. Bewegtbildwelt mit konkretem Fokus auf die Produktdarstellung können helfen. Dabei ist laut Lauinger und Schatton konkret darauf zu achten, dass die Bilder aktuell sind, da diese heutzutage sehr schnell veralten können.  Auch die Typografie, also die Schriftart, kann für die Positionierung einer Marke und den Wiedererkennungswert essenziell sein. Unternehmen müssen aber abwägen, ob sie das Budget für eine spezielle Schriftart haben oder ob auch kostenlos verfügbare Schriftarten ausreichen. Diese Elemente werden dann in einem Gestaltungsprinzip (Corporate Manual) festgehalten, welches genau vorschreibt welche Dos und Don’ts es gibt. Im Vergleich zu früher sind diese Manuals jedoch weniger streng und eher abstrakt. Neben diesen fünf Basics spielen auch Elemente wie das Corporate Wording, Audioelemente sowie Grafiken und Items beim Wiedererkennen eine wesentliche Rolle für ein erfolgreiches Corporate Design.

Erfolgskriterien für das Corporate Design

Neben den allgemeinen Kriterien, die eine Corporate-Design-Strategie erfüllen sollte, sind messbare und analysierbare Erfolgsfaktoren besonders wichtig. Mit diesen prüft die Agentur Panama die bestehenden Logos ihrer Kunden auf Herz und Nieren. Diese Kriterien lassen sich in Formalästhetik, Leistungsfähigkeit und Markenpassung aufgliedern. Bei der Formalästhetik wird ein großes Augenmerk auf die Art der Ästhetik, die Neuartigkeit der Idee und die Qualität bzw. Einfachheit des Designs für verschiedene Medienarten gelegt. Dabei wird geprüft, wie gut das Corporate Design generell ist und wie man es möglicherweise noch verbessern kann. Ein Paradebeispiel für Formalästhetik ist die Marke Google mit seiner vielseitigen und trotzdem einfach gehaltenen Markenwelt. Die Leistungsfähigkeit eines CDs behandelt Aspekte wie Differenzier- und Wiedererkennbarkeit, Emotionalität und Orientierung.

Es gibt viele Wege ein Corporate Design umzusetzen, entscheidend ist die Essenz

Anhand zweier Fallbeispiele für die Gestaltung einer Website, die nicht unterschiedlicher sein könnten, wurde uns gezeigt, welche Unterscheide und Konsequenzen die jeweilige Positionierung des Markenkerns bei einem Corporate Design ausmachen kann. Dabei können die Leitideen verschieden aussehen: Von einer Integration von Gesichtern in das Logo, der Kombination der Unterschrift des Gründers mit modernen Elementen oder dem Standort der Firma als Höhenlinie im Logo ist alles möglich.

Generell gibt es viele Möglichkeiten, ein geeignetes, kreatives und einmaliges Logo nach dem Prozessplan von Panama für unterschiedliche Marken zu entwerfen. Nicht immer kann alles, was sich das Strategie-Team vorab überlegt hat, tatsächlich umgesetzt werden. Deshalb ist es wichtig, dass bei der Umsetzung die Essenz der Design-Idee im Kern verstanden wird. Entscheidend ist, dass Logo und Design von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern getragen und übernommen werden. Dies kann insbesondere durch ein Manual und eine kontinuierliche Nutzung des Designs sowie eine einfache Handhabe gewährleistet werden.

Vielen Dank an Holger Lauinger und Thomas Schatton von Panama für diese ersten Einblicke in die Welt des Corporate Designs. Wir freuen uns schon auf den nächsten Workshop mit euch!